哈佛分析框架案例分析BW日化用品股份有限公司.docVIP

PAGE PAGE 19 哈佛分析框架案例分析 ——BW日化用品股份有限公司 战略分析 （一）宏观环境分析——PEST（2006-2008年） 1、政治环境： （1）日化产品行业个别产品不合格现象被频繁曝出，以及由于奶制品质量不达标而引发的消费者对日化产品质量的进一步关注，导致了消费者对于日化产品顾虑重重，对日化产品的行业成色、信誉和信任度不同程度下降，因此，国家完善了一系列的法律法规来规范行业行为。 （2）国家提高了资源税税收。 （3）政府将刺激内需作为调节经济结构的重点。 2、经济环境： （1）美国次贷危机爆发，全球经济发展放缓甚至倒退。中国也受到美国次贷危机的影响，经济增长放缓，失业率水平上升。但是目前，世界各主要经济体经济复苏，中国宏观经济稳定发展，居民收入特别是农村人均收入持续快速增长，可支配收入与购买力迅速增强。 （2）原材料价格持续走高，通货膨胀率升高。 3、社会因素： （1）人口老龄化为老年人日化产品的发展带来机遇。 （2）我国出现较大贫富差距，不同阶层对产品有不同的需求。 （3）由于观念的幻变以及消费观念的转变越来越多的人追求消费多元化个性化。 4、技术因素： 信息时代的来临，电子商务快速发展，有利于日化产品的销售渠道铺展，也提高了生产过程中的效率，节省了成本，完善了企业管理。 （二）行业分析 1、行业特征分析 （1）行业竞争相当激烈 产值低的日化企业数量众多，行业中部分领域形成垄断竞争的市场格局，竞争相当激烈，不断涌入的大量新进入者又加剧了竞争的激烈程度。 （2）消费潜力巨大 从国内外产业发展的趋势看，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，未来没有被替代或出现衰退的危险。同时，由于中国人口众多，中国市场是全球范围内未来增长潜力与规模最大的日化市场，并且随着居民生活水平的提高与中国经济发展，日化产业将迅速发展。 （3）企业竞争集中在低层次的竞争手段 行业进入门槛低，产品技术含量不高，企业的竞争集中在低层次的价格战、广告战，品牌战略还未受到大部分企业的重视。 （4）大多数中小企业平均寿命短 根据统计数据，中国的民营企业平均寿命为2.9年（中华全国工商联合会编写的《中国民营企业发展报告》）。在日化行业中，除了为数不多的外资和国有企业外，大部分中小企业都是民营企业，由于欠缺长期投资意识，没有重视品牌的建立和发展，企业的平均寿命也比较短。 （5）企业的获利能力下降 如前所述，各种竞争力量使企业的获利能力下降，企业的利润必须来源于庞大的销售量，品牌竞争是当前企业不够重视，但却不得不重视的竞争手段。 （6）部分本土企业已经逐步积累品牌资产 一批中国企业如纳爱斯、立白、丝宝、上海家化，已经在日化行业的不同领域，建立了自己的竞争优势，并逐步累积品牌资产。在中国品牌研究院2006年1月10日发布的“中国100最具价值驰名商标”排行榜中，纳爱斯商标以25.009亿元列58位；在商务部公告2007年第6号公布的2006年度“最具市场竞争力品牌”名单中，雕牌、立白、六神等品牌榜上有名。 2、行业生命周期分析 近些年日化用品的市场更注重于既有保护市场，同时努力向其他市场进行渗透，争取更多的市场。生产经营方面，生产商更看重如何巩固客户关系，在留住老客户的同时吸引更多的新客户，并着力于降低产品的成本。产品的研究开发上，厂家更注视如何去降低自己的生产成本和开发新品种，以此来增加自己在市场上的竞争力。各厂家之间竞争的关键在于各自的生产效率、产品功能和新产品的开发，这将决定一个企业能否在激烈的市场竞争中生存下去。虽然日化产品的生产成本在降低，但是各个生产上为了增加自己的销量，都在打着持久的价格战，以致从中获取的利润慢慢减少。因此我们可以看出，日化产品生产行业处于成熟期。 3、行业获利能力分析 利用迈克尔·波特的“五因素模型”对日化行业的竞争强度和获利性进行分析： （1）现有企业间的竞争 ①行业增长率。中国由于人口拥有最深广的国内市场，宏观经济的稳定发展与居民收入的持续快速增长都为日化市场扩大提供强有力的竞争力，虽然中国日化市场整体增长率有所放缓，但相对全球主要经济体仍然增长最快，预计未来3-5年将继续保持稳步增长的趋势。 ②竞争者的集中和均衡。目前国内日化市场竞争激烈、集中度不高，受金融危机影响，中国日化市场成为了更多国际日化制造公司的必争之地。 ③产品的独特性和转换成本。日化产品同质化情况严重，客户转换成本低，很容易因为价格转换购买倾向，造成严峻的竞争形势；然而目前已有国际大公司由降价转向投入更多研发经费以提高产品品质。 ④剩余生产能力。众多企业的加入及专业OEM（代工生产）厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，争相降价使得日化企业的生存环境更加恶化。 （2）新进入企业的竞争威胁 ①规模经济。因