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B2C电子商务企业服务质量评价的研究 　　[摘 要]基于可靠性、服务完成性、系统有效性、移情性、安全性、响应性、补偿性六个维度，设计B2C电子商务服务质量调查问卷，对B2C消费者开展问卷调查，建立B2C电子商务企业服务质量评价体系。运用模糊综合评价法对一号店服务质量进行评价，实证结果表明一号店服务质量整体处于满意水平，但仍存在补偿性和安全性等方面不足，并提出了相关优化措施，以期为提高B2C电子商务企业服务质量提供有益借鉴。 　　[关键词]B2C电子商务； 服务质量；评价 　　[中图分类号]F713.36 [文献标识码]A [文章编号]2095-3283（2015）04-0087-05 　　[作者简介]刘晓峰（1962-），男，教授，博士生导师，研究方向：电子商务、企业组织与环境；白雪娇（1990-），女，硕士研究生，研究方向：企业管理。 　　[基金项目]国家“十二五”科技支撑计划重点课题阶段成果（项目编号：2013BAH09F04）。 　　一、引言 　　如今网上购物已经成为人们日常生活的一部分，2014年中国网上零售市场交易额达28637.2亿元，增速达45%，B2C市场交易额突破13700亿，占全国网上零售市场交易总额的47.8%，同比增长65%，可见我国B2C电子商务市场发展之迅速。 　　随着交易额的快速增长，也暴露出了B2C电子商务市场存在的一些问题：有的电商市场经验不足、对消费者需求了解不充分，商品物流配送体系不健全，新发展起来的各种电子支付工具资金安全保障不力。同时，电子商务市场还存在商品及售后服务质量不高，消费者投诉较多等问题。所以，对B2C企业服务质量进行评价显得尤为重要。 　　二、B2C服务质量评价体系构建 　　（一）指标的选取 　　A.Parasuraman、Valarie A.Zeithaml 和 Leonard L.Berry（简称PZB）提出了包括有形性、响应性、保证性、可靠性、移情性五个维度和22个指标在内的SERVQUAL模型，SERVQUAL已成为众多行业评价服务质量的标准工具。2005 年，Parasuraman、Zeithaml 和Malhotra又在原有的E-SQ模型的基础之上建立了能测评不同类型网站服务质量的E-S-QUAL 模型来评价电子服务质量，同时提出了E-RecS-QUAL模型。E-S-QUAL包括效率、完成性、系统有效性、隐私性四大维度，共有22个项目，而E-RecS-QUAL是电子化服务补救量表，包括响应性、补偿性、沟通性三大维度，有11个项目。Szymanski和Hise提出了E-satisfaction的概念模型，开创性地提出了便利性、商品的种类与描述、网站设计、财务安全四个维度，并通过研究发现便利性对顾客满意度的影响最为明显，其次是网站设计。Kim和Lim通过对网上购物进行问卷访问，得出了影响顾客感知服务质量的五个维度，分别是：娱乐性、速度、信息质量、可靠性。谢佩洪等总结了前人研究中用到的维度，整合后概括成包括信息质量、客户服务、商品种类、网页设计、交易能力、响应时间、安全隐私在内的七个维度，同时增加了物流配送、支付方式、价格水平三个维度。 　　通过对包括E-S-QUAL和E-Recs-QUAL复合量表评价量表题项在内的题项分析，并结合我国B2C电子商务的实际情况，经过认真筛选得出初步测量题项，归纳出包括七个维度24个题项的量表，形成调查问卷发放给在B2C电子商务网站上购买过商品的顾客（见表1）。 　　（二）数据收集与分析 　　调查采用网上调查和发放纸质问卷的形式，共收集问卷430份，经过统计，有效数据为411份，有效率95.6%。调查问卷采用Likert5级量表形式，以求相对准确的测量。具体的做法是将问卷评分级度划分为五等：非常不同意、不同意、不确定同意和非常同意，同时赋予每一个评分级度相应的1、2、3、4、5值分。 　　利用SPSS19.0对问卷进行KMO和Bartlett球体检验，得出样本的KMO值为0.959，题项间的关系是极佳的，非常适合进行因子分析。Bartlett’s球形检验的λ2值为6935.645，说明自由度为276。显著性概率值为0.000，小于0.05，拒绝虚无假设，即拒绝净相关矩阵不是单元矩阵的假设，说明总体的相关矩阵间有共同因素存在，同样说明适宜进行因子分析（见表2）。 　　本文采用主成分分析法进行因子分析，转轴方法为直交转轴的最大变异法。萃取7个共同因素，删除因子载荷小于0.5的问项，以及在两个或两个以上因子上的因子载荷大于0.5的问项，排除只拥有单一问项的因子。删除第8项、第12项和第21项后，再通过主成分分析和直交旋转的最大变异法，整理出新的旋转成份矩阵（见表3）。 　　（三）量表的检验 　　信度（Re