北京第二外国语学院研究生作业 题目饭店企业开展SNS 网络营销 .doc

北京第二外国语学院研究生作业 题目：饭店企业开展SNS 网络营销研究 院系：旅游管理学院 方向：旅游企业管理方向 学号：2008110283 姓名：卢仕智 饭店企业开展SNS网络营销研究 【摘要】本文从SNS的传播特征和商业应用价值出发，探讨了饭店企业开展SNS网络营销的适应性、构建层次和营销策略，认为连锁饭店企业适合开展SNS网络营销，其SNS网站的构建分为“企业SNS网站”和“社会SNS网站”两个层次，开展SNS网络营销的策略主要有四种，分别是发布最新动态和促销信息吸引消费者关注、利用留言和回复功能提升消费者的忠诚度、设计游戏增强消费者对于饭店管理的体验、策划特色活动打造企业品牌形象。 【关键词】连锁饭店企业；SNS；营销 市场营销一直是困扰我国本土饭店业的难题，也被业界认为是本土饭店业与国外饭店业的主要差异之一。报纸、电视、杂志等传统广告形式信息传播范围较广，但其传播的针对性不强，受众信息接受程度较低，且使用成本较高；节事活动、人员推广等新兴广告形式针对性强，短时间内能够带来较大收益，但宣传时间短、受众面较小，难以给饭店带来长期的品牌收益。如何寻找到一种营销渠道，既能提升营销效果，同时又能降低营销成本，是推进本土饭店业发展的重要课题。近年来，SNS（Social Networking Service）作为新兴的网络媒体形式，凭借其传播高效性、娱乐丰富性、群体认同性，成为当前最炙手可热的网络互动形式。随着SNS网络的关注度不断提升，一些知名企业、公众人物、旅游目的地等均将SNS作为新的营销手段，并取得了良好的效果。 一、SNS的传播特征及其商业应用价值 SNS源于哈佛大学心理学教授Stanley Milgram创立的六度分割理论，即“你和任何陌生人所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就可以认识任何一个陌生人。”通过“熟人认识熟人”的方式，每个个体的社交圈都能得到无限放大，这是对传统社交方式的有益拓展【1】。 1.SNS的传播特征 （1）以用户为主导的内容生产系统【2】。传统的网络信息传播机制中用户是内容的起点是网站，用户是被动接受者。而SNS网络信息形成的起点，是那些主动型的网民所提供的自己感兴趣的新闻、电影、音乐，以及相关评论和博客。这些内容提供了很多个有着相同兴趣的节点，这些节点之间又因为网站技术系统所提供的相应功能，例如网站推荐、网友排名、“标签”等，开始产生各种联系，从而编织出内容的基本架构。 （2）以用户为主导的双向信息传播机制。SNS网络打破传统的单向信息传播，引入RSS订阅机制和分享机制，形成用户之间的双向信息交流，使得信息的流动速度更快、用户的参与性和体验性更强。通过RSS订阅与好友的链接，用户可以对好友进行关注，在第一时间获得好友的内容更新以及别人对“我”的任何回应均显示在RSS阅读器上，建立及时高效的交流反馈模式。而分享机制则进一步实现了方便快捷的信息共享，体现了“人人都是参与者，人人都可以自主选择信息”的权利。 （3）实名制产生的信息真实性和口碑效应。强调真实性是SNS网络传播的一大亮点，每位用户都必须以实名制进行注册，才能更好地享受SNS网络的产品和服务。这打造了传统网络的虚拟性特点，在SNS网络中用户所生产和传播的每一条信息都反映自己的个人情感和偏好，用户必须先进行信息筛选之后才进行传播，否则会影响个人声誉。这使得SNS网站中的信息可信度更高，因此信息的接受程度更高。在SNS网络中，用户所关注的信息一般源自于意见领袖或者好友，一旦在用户之间相互传播以后就会形成几何级数的爆炸式传播增长，容易形成良好的口碑效应。 （4）建构自我与群体身份认同【3】。由于用户在SNS网络上使用的是真实的信息，为了打造个人品牌，用户会有积极的“自我呈现”行为，有助于增加用户的交互性和活跃度。同时，SNS网络上的群组活动也将个人信息和公共信息结合在一起，不仅满足了小团体内部共通性的群体需求，而且有利于增加个人对自我群体身份的归属感和认同感。个人在SNS网络上留下的个人信息和施加任何动作，就会生成各种隐喻层面的信息（关于自身的兴趣爱好、文化背景与身份归属等等）。通过用户在网络空间的富有个性意义的符号，可以推测出用户在现实生活中的真实自我。 2.SNS的商业应用价值 随着SNS网站会员数量和浏览量的迅速增长，企业也看到了SNS网站在营销上的潜力，纷纷在SNS网站建立公共账户。这些企业以用户的身份存在于SNS网站之中，使得其成为一个“人格化”的主体，迅速拉近了与其他用户之间的心理距离。 （1）利用SNS进行客户资源管理。社会资本战略近年来已经成为企业竞争战略的重点。企业发展过程当中，在资源获取、市场进入、生产运营各环节都离不开社会关系因