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C2C电子商务信用评价的体系改进的研究 　　摘要： 商业的核心是诚信，电子商务也不例外。针对C2C电子商务发展过程中出现的由于信息不对称所造成的欺诈问题以及因为退货规则和信用炒作所造成的信用评价的真实性与有效性问题，本文对问题的成因进行了分析，并创新性的通过引入退货评价以及将交易金额作为权重引入信用评价体系，对现有信用评价体系进行了改进，形成了新的信用评价模型。新的信用评价模型可以有效地提高信用评价的真实性与有效性，并显著的减少信用炒作对信用评价记录的影响。 　　Abstract: The core of business is integrity, e-commerce is no exception.For the fraud caused by asymmetric information, the authenticity and validity of the feedback caused by the return policy and credit speculation during the development process of the C2C e-commerce, this paper analyzed the causes of these problems, and improved the exist feedback system by introducing the return-feedback and the transaction value as the weight into the feedback system innovatively, formed a new feedback system model. The new feedback system model can effectively improve the authenticity and validity of feedback, and make a significant reduction of the impact on credit of the credit speculation. 　　关键词： C2C；电子商务；网上拍卖；信用评价；退货 　　Key words: C2C；e-commerce；online auction；credit evaluation；return 　　 中图分类号：TP39 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）17-0143-02 　　0引言 　　C2C电子商务主要是指个人与个人之间进行的网上交易，2009年中国网络购物交易额达到2630亿元，比2008年增长105.2%[1]。但是由于网上交易的不确定性和信息的不对称性，使得C2C电子商务欺诈问题仍然比较严重，目前的信用评价体系也存在着一些问题，这些问题在阻碍着电子商务的进一步发展，解决好这些问题将有助于C2C电子商务的继续前进[2]。 　　1当前C2C电子商务网站信用评价体系概述 　　1.1 国内C2C电子商务信用评价体系现状淘宝网是目前国内C2C电子商务市场上最大的使用用户最多的交易平台。按照当前的淘宝网评价规则中规定，信用评价分为好评、中评、差评三级，假定卖家的信用积分为T，则 　　 　　1.2 当前信用评价体系中存在的问题及原因分析虽然以淘宝网为代表的C2C电子商务平台网站在不断努力完善交易规则，加强对卖家的管理，努力减少交易中欺诈问题的发生，但是在当前的信用评价体系下，依然存在以下的问题和漏洞。 　　首先，在《淘宝网评价规则》中规定：“如果交易过程中发生退款，且交易买方选择‘未收到货’或‘要退货’，则在退款完成后，此交易视为取消，不发生评价无评价积分”。这条规则的本意，是为了避免某些不正当竞争手段和使卖家更愿意接受退货而避免交易纠纷，这在一定程度上保证了交易的正常进行。但是，这条规则也存在着负面的效果，那就是退货的人无法给出反馈意见供后来者参考。那些不良卖家只需要在买家发现之后接受退货，就可以不受到任何惩罚，这可以称得上是无风险的欺诈。 　　其次，由于现有信用评价体系采用的是简单累积信用评价积分的模式，出现了一些卖家利用大量的低价交易刷信用评价，快速提升信用等级的“信用炒作”现象，严重扰乱了市场的正常交易秩序。 　　上述问题产生的主要原因在于，在电子商务交易形式下，交易双方在交易过程中是不见面的，双方的信息是不对称的，买家无法充分了解卖家的真实信用情况和商品的信息，这就使欺诈成为可能[3]。同时，由于双方通过网络进行交易，一旦发生欺诈或者产生纠纷，消费者维权困难，买家为了减少损失而选择退货之后对卖家声誉和经营不再构成直接影响[4]。 　　2信用评价体系改进