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Xiaban “顺德家电”区域品牌资产管理的研究 　　摘要：区域品牌资产是区域品牌建设中一个重要的衡量指标。区域品牌建设的现状和效果如何，可以用区域品牌资产来衡量，并以此指导区域品牌的进一步发展。本文在现有文献基础上，结合“顺德家电”区域品牌资产进行分析，实证探讨“顺德家电”品牌资产存在的问题以及未来发展管理的策略。 　　关键词：区域品牌资产;顺德家电;品牌发展 　　区域品牌与品牌一样属于无形资产，可以带来价值增值效应。凯文?莱恩?凯勒在其著作《战略品牌管理》中，提出了基于顾客的品牌资产的概念，其认为品牌资产是由于消费者的品牌知识不同而导致的对营销活动的反应的差异。虽然凯勒是对于企业品牌提出的，但是他认为地方或区域都可以进行品牌化，其提出的品牌资产概念同样适用于区域品牌。 　　区域品牌资产定义。中山大学的蒋廉雄等人通过分析区域品牌的特性，把区域品牌资产定义为“在满足外部消费者的需要、实现内部营销主体目标一致的基础上，增加区域品牌的社会影响力、市场竞争力和区域品牌的社会影响力，以提高区域品牌的营销效应和竞争能力，为区域公共部门和私人部门、区域居民创造最大的附加值，以促进区域政治、经济、文化目标的实现。”。由于区域品牌特殊性，区域品牌资产比企业品牌资产复杂，如主体的多样性、目标群体的多样性等都给区域品牌资产的建设增加难度。 　　区域品牌资产的构建。蒋廉雄等（2005）较为系统地探讨一般意义上区域品牌资产的构建体系， 提出区域品牌资产由消费者影响力、市场竞争力、社会影响力和内部目标一致性四个维度构成， 为集群区域品牌资产的研究提供了一个可供借鉴的基本框架[i]。张挺在其博士论文中较为系统地探讨了区域品牌 （泛指的地点品牌， 非特指产业集群 ）价值的评估问题。他运用内容分析法， 通过对中国18个省 （市、自治区 ） 的 30个城市 （ 县 ） 的区域品牌价值的分析， 归纳出区域品牌为本地区带来的5类 11种收益;选择区域品牌为本地产业带来竞争优势的价值作为区域品牌价值的定义， 采用本地受益产业的超额现金流量指标来度量区域品牌价值， 并构建了区域品牌价值评估的一般模型。周睿全则探讨了基于产业集群的区域产业品牌评估体系的构建问题。 　　而国外学者近年来对区域品牌资产建设的研究也有所侧重。Bjorn P.Jacobsen（2009）建立了一个基于投资者的区域品牌资产理论框架，运用投资者导向的区域品牌资产框架可以使得区域品牌管理更有效率，更有效地使用公共资金并提高区域品牌行动的接受度。投资者的视角分析区域品牌资产的创建思路，认为区域品牌既然需要花费纳税人的钱来，那么急需一个合适有效的评估方法来保证这些建设是有效率的。 　　已有的文献较多关注区域品牌资产的理论模型，而对现实的区域品牌建设与操作考虑较少。以下基于“顺德家电”分析其区域品牌资产的问题与管理机制。 　　2. “顺德家电”区域品牌 　　 2.1 区域品牌发展历程 　　顺德家电起步于20世纪70年代末。1975年，顺德二轻电线厂和北?虻缙魉芰铣С晒Φ刂圃炝颂ㄊ浇鹗舻绶缟龋?并在第二年正式投产，这标志着顺德家电产业的起步。随后，顺德家电产业还创造出多个第一，如第一台后制式燃气热水器和第一台远红外线消毒碗柜等。 　　在1979年至1992年这段期间，顺德家电产业得到政府的大力支持，并借助“三来一补”，积极和外国企业合作。顺德家电的乡镇企业借此获得了飞速的发展，最早打造出“中国制造”的旗号。 　　1992年至1999年间，越来越多的顺德人投身到工业发展中，建立其各种各样的家电企业和家电配套产业企业，使顺德家电的产业链更加完整。从适应市场到把握市场，从仿造到制造，再到向创造进发，顺德人带来了“顺德制造，中国骄傲”的赞誉。2000年以后，顺德家电产业的发展速度不断加快，并且开始重视品牌在其发展当中的作用。现在，“顺德家电”已经被注册为集体商标，为进一步的品牌建设和推广打下良好的基础。 　　2.2 区域品牌发展现状 　　顺德家电产业集群是全国三个主要家电产业集群之一，拥有2000多家具有一定规模的家电及配件类企业，产值超过10亿元的企业就有32家。家电产业在全国的家电行业中处于领先地位。顺德不仅是全国最大的热水器、电冰箱、空调、消毒碗柜、微波炉等家电的生产基地，也是全球最大的电风扇、电饭锅和微波炉供应地。一直以来，顺德家电产业的总产值占广东省的45%，占全国家电产业总产值的15%左右。 　　顺德摘得了“中国家电之都”和“中国燃气具之都”的桂冠，顺德区容桂镇被誉为“中国家电制造业重镇”。顺德家电产业拥有15个中国驰名商标（华太、金天鹅、活力宝、鑫奇、樱奇、康宝、康星、先飞、万喜、爱德、万和、科龙、美的、万家乐、格兰仕），培育出美的、格兰仕等家电产业巨头，实力雄厚，