CNHI农机公司营销的策略的研究.docVIP

CNHI农机公司营销的策略的研究 　　摘 要：以某跨国农机公司（简称“CNHI农机公司”）为研究对象，基于产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面，通过对宏观环境、行业环境和现状的分析，发现当前营销策略中存在的问题，并提出相应的营销策略。 　　关键词：市场营销；营销组合；价格策略；渠道策略；促销策略 　　中图分类号：F324.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）18-0055-02 　　一、CNHI农机公司现状 　　（一）CNHI农机公司的基本情况 　　CNHI农机公司隶属于意大利菲亚特集团，主要从事高端农机的研发和制造。在全球40多个国家和地区战略性布局400多家工厂和销售机构，年营业额超过160亿美元。CNHI农机公司在中国拥有哈尔滨、乌鲁木齐和佛山三个制造基地。 　　目前CNHI农机公司在中国提供大部分农业全程机械化的设备，包括拖拉机（110马力～620马力）、玉米收割机（180马力～420马力）、播种机（6行～12行）、甘蔗收割机（174马力～236马力）、喷药机、牧草设备、棉花收割机、葡萄收割机等8个品类60余种产品，满足大多数地区农业种植的机械化设备需求。基于目前销售状况，CNHI农机公司在全国5个销售大区布局了100多家经销商，基本涵盖全国主要的产粮基地、国有农场和建设兵团等并提供全系产品的销售、售后服务和配件支持。 　　（二）CNHI农机公司营销中存在的问题 　　1.部分产品线单一。尽管CNHI农机公司大多数的农业设备。但与主要竞争对手约翰迪尔相比，作为占销售主要份额的拖拉机部分产品线的深度存在短板缺乏竞争力，主要体现在淮河以南的区域。由于受土地集中化程度和以丘陵为主地形的限制，100马力以上的大型拖拉机很难发挥作用，造成上述机产品很难在该区域实现销售。由于拖拉机通常作为品牌的宣传和其他品类产品的铺垫，因此拖拉机的销售数量，不但影响销售份额且决定其他产品能否顺利进行销售。 　　2.定价机制呆板。随着同业、潜在入侵者和替代品竞争的加剧，CNHI农机产品的定价应该基于多方面的考虑并随着市场的变化进行相应的调整。该产品定价主要基于成本定价法，未考虑最终用户的心理接受能力和实际购买力。与以约翰迪尔为代表的竞争对手基于市场导向的定价相比，显然在价格上缺乏?争力，无法提高销售数量。 　　3.营销渠道未与时俱进。由于市场瞬息万变，企业需要根据市场变化及时调整营销渠道做到与时俱进。就CNHI农机公司而言，在营销渠道方面存在一些问题。 　　4.促销活动匮乏。由于农机行业由项目市场转入零售市场，面对用户群体的变化，需要通过广告牌和电视媒体等直观的形式进行品牌的宣传和产品的促销，塑造企业形象，挖掘需求，促进用户的购买。但目前CNHI农机公司在此方面仍以平面媒体报纸和杂志封面宣传和促销为主，忽视了用户群体的变化和接受方式的不同。 　　二、CNHI农机公司营销环境分析 　　（一）宏观环境分析 　　政治环境、经济环境、社会环境和科技环境共同构成了企业的宏观营销环境，由于CNHI农机公司主营业务和农业相关，所以还需要考虑自然环境造成的影响。 　　1.政治环境。作为外商投资企业，政治环境的稳定和政策扶持的项目是直接关系到企业经营的头等大事。为了促进农业机械化的发展，政府出台了一系列的法律和法规，对于促进中国农业机械化的进程起到决定性作用。 　　2.经济环境。农机行业受经济环境影响主要体现：国际粮食价格的走势；国内粮食政策性收购价格的高低和地区性政府（组织）对农民专业（农机）合作社的扶持力度等。以黑龙江为例，作为中国战略性粮食安全的基地，国家一直对农垦进行特殊的经济扶持政策。据不完全统计，黑龙江农垦拥有超过400万公顷的土地，每年大中型农机具需求量都在1 000台次以上。截至2015年底，黑龙江专门从事农业生产的农民（农机）合作社已经超过3 000家，每年还要新增100个千万元农机合作社，这些给类似CNHI农机公司专门从事大型农机制造型的企业带来了机遇。 　　3.科技环境。科学技术对农业生产也是第一生产力，特别是农艺的不断升级，更是对农机机械的性能和匹配度提出新的要求。 　　4.社会环境。CNHI农机旗下品牌之一，凯斯的前身“万国”早在1900年初就在哈尔滨设立办事处，中国第一台进口收割机也是由万国公司引进并在黑龙江地区使用。经历了接近一个世纪的积累和沉淀，“万国”的品牌也就是今天凯斯品牌的前身已经深入人心。由于红色代表喜庆也是凯斯农机的颜色，提到凯斯品牌就联想到红色，这是凯斯品牌区别于其他品牌最大的优势所在。 　　（二）产业环境分析 　　产业营销环境主要分析潜在入侵者威胁、替代者威胁、同业竞争者威胁、买方议价能力和供应商议价能力等五种竞争的力量。这五种力量状态直接决定着