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中外营销学的研究的方法分析 　　摘要:虽然国内开展对营销学研究已经二十余年,但与国外该领域的研究仍存在较大差距。相比较而言,国外更注重对结果的实证性研究,过程中更多得应用了模型分析的方法。此方法的应用步骤可概括为发现问题、建立模型、实例支持、模型分析和结果反馈五部分。 　　关键词:营销学研究方法 中外对比 模型研究方法 　　 　　 营销学在其引入我国以来,开始越来越受到国内学者的重视。在此过程中,许多优秀的研究学者都提出了一些该领域的研究方法。但是,毕竟营销学在我国只发展了二十多年,其水平与国外仍有较大差距。此种差距最直观的体现,就在于双方所采用的研究方法。 　　 　　1 国外营销研究方法介绍 　　 国外的营销学研究方法具有实用性更强、数理化思想更强的特点。在营销学研究过程中,国外学者采用较多的有假设法、实验法和模型分析法。 　　1.1 假设法 　　 西方学者在研究过程中采用的假设法主要为条件性假设、结论性假设和记号性假设。顾名思义,条件性假设就是用于研究前的基础条件所作的假设。此种方法在西方的理论研究中使用得较普遍。举例来说,产品的生命周期理论就是建立在相关的营销环境、消费者可支配收入、消费偏好等因素没有发生重大改变的假设前提下的。结论性假设,则是在没有得到充分论据支持的前提下,为了明确研究方向,而首先提出研究结果,再去寻找相关支持的一种类似于非完全归纳的研究方法。第三类假设为记号性假设。由于营销学中很多因素的描述都是定性的,很难将其量化,故通过假设相关记号的方式,可以实现表述的准确。 　　1.2 实验法 　　 实验法则主要通过设计一定的实验来提供相应的支持。据显示,由美国营销学会主办的《JOURNAI OF MARKETING RESEARCH》杂志中,有1/3的文章使用了实验法。该方法对于营销学领域的理性研究具有较高的应用价值。 　　 具体举例来说,Niraj【1】在其文章中,先对品牌危机产生的态度做了三分结论性假设;再针对这三项假设对消费者进行划分,并提出相应的研究假设。在此基础上,设置实验组和控制组,并开展相应的实验,根据实验结果来检验之前假设的正确性。 　　1.3 模型分析法 　　 模型分析法主要有理论性模型和实证性模型。理论性模型是在一些简化假设基础上构造模型,结合实证资料来检验该模型正确性。实证性模型则是一种主要用于研究问题的模型。其根据相关的问题现象,提出多种备选模型,然后对不同类别的模型进行相关检验,来选出具有最强拟合度的模型来对问题进行分析预测。国内营销学在研究过程中,使用较多的也是此类模型。但国内对于该种模型的应用,仍缺乏准确的条件假设。 　　 　　2 国内研究方法介绍 　　 想要实现西方营销学与我国国情的结合创新,就必须对现阶段的研究现状做准确把握,考虑问题特殊性,从而来选择研究方法。国内研究者采用较多的是分析法、调查研究法和评估法。 　　2.1 分析法 　　 分析法主要是通过收集相关文献及数据,对营销学发展历史以及转型期间所面临的问题进行讨论。通过研究内容与特定主题之间的关系,借用一定的分析框架,弄清或测度文献中本质性的事实和趋势。此部分所涉及到的文献及数据以二手数据为主,主要来自于文献数据库和市场研究分析报告。各研究者根据自身的研究需要,来对数据进行筛选。 　　2.2 调查研究法 　　 由于营销学研究领域涉及的范围较大,因此面临的困难也较大。在采用分析法的基础上,研究人员在研究中结合了调查研究法。该方法主要是通过选定调查样本,通过实地调查的方式,以获得相应的一手数据,以用于解决营销发展的历史问题和相应的转型特征问题。 　　2.3 评估法 　　 评估法,主要通过构建不同的指标评价体系,来反映某个地区的市场化程度、竞争激烈程度以及营销学的历史发展情况等。基本上,采用较多的评价体系就是由产品、品牌、价格、渠道、促销、人员、新技术应用等七方面组成的体系。其中涉及到的相关数据可以通过分析法和调查研究法实现。举例来说,产品的技术创新指标可以采用专利申请和获得数量占GDP的比例;广告水平指标可以由调查获得等。 　　 　　3 分析概括 　　 由于运用、改进或者设计新的模型,可以恰当得说明变量、概念间的关系并对结论进行验证,国外学者在研究中较多得使用了模型分析的方法。通过分析和概括国外研究者对于模型法的应用,本文总结了模型法的一般分析步骤: 　　 步骤一:发现问题。首先通过查阅相关的文献,结合分析思考,发现该领域中存在的问题。并针对问题收集相关的数据,做一个详细的问题分析。 　　 步骤二:建立模型。根据相关的问题,建立与问题相对应的模型。此阶段,注意所建立的模型应与相关的问题相符合。 　　 步骤三:实例支持。在确定模型基础上,结合现实的相关问题,提出模型分