天启开启南京仙林湖项目前期定位与营销探讨.pptx

核心思路提炼【壹、策略前思考】————两种使命、三大目标【贰、读城】————轨交驱动、多中心外扩、大南京梦圆【叁、品地】————成熟板块的陌生区域，三引擎启动【肆、谋略】————与城争客、冰河期的突围之战【伍、定位】————高形象、大展示、低门槛，总价引爆【陆、战役】————实现板块成长的第二次划时代【壹、策略前思考】两种使命、三大目标1两种使命：战略使命、战术使命确保深度调控下的快速回款战略使命完成板块公寓客源的结构换血战术使命国庆长假前夕，今年二次调控启动，限贷、加息、三套房停售，中高端住宅受影响最大。“２９日晚的楼市调控，在很多人看起来并没那么严厉，看似只是重申旧的政策，但其中传达出的很多信息将会对市场预期产生显著的影响。” 信心打击南京楼市调控细则出台，暂时限购第三套房：为保障本市居民自住改善型和外地来宁工作者的购房，南京暂时限制购买第三套住房； 限购冲击【结论一】首次置业与首改型需求，释放刺激二次调控前楼市短暂回暖。三套房限购短期内对中高端住宅冲击巨大，保利南京两项目属冲击之列深度调控格局基本确定，“刚需”成避风港保利仙林湖保利紫晶山保利香槟国际保利南京三大项目战略使命分工 快速回款是项目首要目标，第一确保量的成功，其次是价的成功。量的成功 客源群大多有二次以上置业经验，受“限购令”影响最大，短期内简单降价不能有效解决问题。不如将其树为保利在南京的形象标杆与仙林板块的价格标杆，掩护仙林湖项目顺利入市。 南京市场中高端价格之列，受调控及“限购令”影响较大，主力户型偏大属首改产品，诉求二次购房人群，不做大幅降价，以品牌与品质保证稳定去化。利润深度量价双赢战术使命：实现客源结构换血，锁定刚需，有效导入中心区自住客源。第二阶段城区中高端外溢客别墅首住客舒适型改善客中高端价值投资者产品类型：别墅、洋房代表项目：尚东区第一阶段大学城老师自住客（需求置业、非首置）城区低价外溢首置客全市低总价投资客产品类型：公寓代表项目：亚东城第三阶段首置客、首改客（轨道外溢型置业）少量舒适型改善客少量低总价价值投资者产品类型：高层、洋房代表项目：本案2005-2007年2008年 至今2011年 以后案例：新城尚东区——开板块大规模区域外导客先河。主城人口导入首次成为客户构成主力。板块成长第一次划时代板块客源首次实现结构换血地缘性与投资为主的公寓客源以自住为主的主城客源中高端规划定位市场稀缺产品类型平价引爆市场三大目标：求量、回款、单价区域引领首要目标量的成功2011年实现总建面80%左右去化年度销售量：13万方重要目标高签约率签约率98%以上，确保稳定回款年度销售额：15-16亿合理单价以高性价比产品实现区域价格引领入市单价目标：超1.2万/平冲刺单价目标：超1.3万/ 平市场定价法：本案保守入市价格为12000元/平　区域环境交通便利生活便利社区规划园林景观房型设计小区配套品牌价值物业管理楼盘市场形象综合评分权重16%6%10%7%7%13%5%19%5%12%100%诚品城6.966.856.856.546.737.246.327.587.017.326.94鸿雁名居6.756.736.766.436.317.546.316.987.247.126.82仙龙湾7.057.957.837.077.287.656.877.367.557.617.42亚东城7.288.068.156.976.857.147.117.397.547.597.41本项目7.317.747.587.297.567.386.887.967.988.057.57注：上述数据均为根据潜在客户调研打分及专家打分综合统计得出可比项目月均成交套数销售率销售价格调整系数比准价格权重本案均价诚品城1433%110000.951045035%2986鸿雁名居1059%125001.051312520%2625仙龙湾5895%150000.981470025%3675亚东城59　100%132000.941240820%2481　　 　 　 　 　 117672011年实现总建面80%的销售目标全年保守均价13000元/平全年冲刺均价14000元/平【结论二】淡市下。项目没有绝对资源超越板块其它项目情况下安全第一、创新第二确保绝对成功、而非风险成功【贰、读城】轨交驱动、多中心外扩、大南京梦圆2大南京基本梦圆：长江为轴、主城为核，多中心、开敞式都市空间发展模式。一主城三副城八新城 未来南京将打造一主城三副城八新城的格局。 根据规划，南京主城的南部边界将调整到秦淮新河，面积扩大到278平方千米，将南站地区纳入主城范围。 主城将分五个片区分类引导，其中老城区，也就是明城墙以内的部分，将实行人口和建设强度的双控策略。河西地区则在加速中部区域提升的同时，加快推进南部地区开发。南部地区则以火车