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D公司VMS产品4P营销的策略的应用的研究 　　[摘 要]以D公司VMS产品经营状况为研究对象，依据4P营销理论，即产品、价格、渠道、促销，提出了相应的营销策略，并在营销策略实施保障上给出了建议。本文提出的营销策略不仅对D公司市场经营有指导作用，而且对类似的中小技术型企业市场经营活动有一定的借鉴意义。 　　[关键词]VMS产品；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略 　　[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）13-0013-05 　　D公司是广东省“珠三角”地区的中小型科技企业，专业从事LED研发、生产、销售和服务。由于公司过分强调了产品的定制能力，没有主动进行过市场营销策略研究，因此自2008年开始，企业的VMS产品业绩增长速度减缓，甚至停滞不前。本文以D企业为对象进行营销策略研究，既有助于该企业改进市场业绩，也对中小技术型LED企业营销策略的制订有一定的指导意义。 　　1 相关理论简介 　　1.1 VMS产品 　　VMS（Variable Message Signs）是交通诱导系统的重要工具和手段，产品的类型包括门架式、悬臂式、移动式等各种类型。它们以LED显示屏的形式安装在路侧或上方，通过及时发布最新交通相关的信息而进行交通疏导。对交通条件不熟悉的驾驶人员，这些信息作用非常明显，可以帮助他们提前知道前方的交通状况，以便选择更为合理的路线以避开交通拥堵，减少交通事故的发生，改善道路交通条件，提高道路通行能力。 　　1.2 4P营销策略 　　4P营销策略是20世纪60年代，由美国著名的营销学学者杰瑞?麦卡锡（Jerry McCarthy）教授提出，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）组合的营销手段。它把营销理论简化并使其特别便于记忆和传播，被企业和社会广泛接受。 　　2 D公司VMS产品经营状况 　　2.1 D公司VMS产品市场表现 　　公司自2008年开始涉足VMS产品领域，基本都是以订单形势来完成的，没有采取主动的营销活动，由此，VMS产品的销售不稳定，2011年开始还出现了下滑，而且所占公司营收的比例比较小。D公司VMS产品的近五年的年度业绩如表1所示： 　　客户主要覆盖印度、西班牙、沙特阿拉伯、澳大利亚、奥地利、尼日利亚等国。在中东市场有一定的竞争能力，其中沙特阿拉伯的VMS项目，D公司与美国的Daktronics公司和土耳其的ORTANA公司两个世界级的竞争对手较量中脱颖而出的。对于VMS产品庞大的国内市场，公司没有积极去开拓，主要是江苏无锡、广东中山、广西玉林等城市。2012年D公司的VMS产品销往地分布情况如表2所示： 　　2.2 D公司VMS产品营销现状 　　2.2.1 产品方面 　　（1）D公司VMS产品的优势。①定制化能力优势。D公司具备全面而且灵活的研发实力，可以向客户提供VMS产品系统级整体解决方案，可以完成该类产品的规划、设计、生产及服务等工作。无论是控制系统、产品结构、软件等，都具备完全的自主知识产权，可以灵活地随着不同的客户以及同一客户的不同要求，对系统及产品进行调整及修改，进而进行深度的产品定制化，比如在通信协议没有统一的国家，可以为客户指定的通信协议修改公司的产品。②成本优势。D公司地处有世界制造大国之称的中国，相对国际竞争者，有非常大的成本优势。D公司地处中国珠三角的一个小城市，相对处于大城市中的国内竞争者，也具有成本优势。采用了新的技术方案，材料成本、运营及维护成本更低。③技术优势。D公司有较强的技术解决方案能力。 　　（2）D公司VMS产品的劣势。公司基本采取的是订单驱动的模式，即平时不会制定相对清晰的战略方向，不会仔细地对市场进行分析和总结，没有完善的产品规划等。因此，公司目前的产品线、产品型号及版本极其繁多，看起来像是做了很多的样品，甚至是产品型号比产品数量还多，这样，单个产品对总业绩的贡献非常有限，而且，也极大地分散了资源；另外，由于很多产品只做一次或者几次，数量也比较小，那么产品就不会做得很完善，甚至产品很多性能、工艺等方面的指标存在瑕疵。因此浪费了太多的资源，也阻碍了市场的进一步拓展。 　　2.2.2 价格方面 　　D公司采取的是成本导向定价法，即是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价方法。采用成本导向定价法，容易忽略竞争对手的价格情况，因此，不容易吸引到新客户，尤其对价格较敏感的新客户，不利于市场的进一步拓展。 　　2.2.3 渠道方面 　　D公司采取的是渠道营销模式，在不同的区域发展有一定实力的工程商为VMS产品代理商，通过代理商把产品卖给最终客户，并由他们提供相应的服务。VMS产品专业性比较强，采用代理商模