2012年上半年食品料理机市场的现状分析.docVIP

2012年上半年食品料理机市场的现状分析 　　 　　 　　食品料理机作为一个依赖消费者改善型需求的小家电产品，在经济不景气形势下，大众购买力下降，而总体市场的相对饱和，更使得其市场规模持续走低。这一综合了榨汁机、搅拌机、食品加工机、豆浆机品类的产品，在豆浆机快速成长的高潮退去后，进入了萧条时期。尽管外部环境和整体市场萎靡不振，但食品料理机的各大品牌仍未停止对产品的投入和竞争，顺境固然可喜，逆境中的表现则更加值得关注。 　　一、市场规模持续萎缩，“豆浆股”拖累“大盘”。 　　自2008年三聚氰胺事件后，豆浆机出现了井喷式爆发，当年的零售额与零售量增速均超过了100%，豆浆机的优异表现带动了食品料理机的繁荣，据中怡康时代(CMM)零售推总数据显示(见图1)，食品料理机市场2008年至2010年连续三年均保持着高速增长。爆发期2008年其零售额与零售量同比达到68.4%和42.65%,虽然增长速度在2009～2010年放缓，但市场规模并未停下扩张的脚步，2010年全年食品料理机零售额、零售量分别达到139.8亿元和3979万台。 　　而近两年形势出现逆转，食品料理机市场规模出现较大幅度萎缩(见图1)，在无平稳过度的情况下，2011年直接进入下行趋势，零售额与零售量同比降幅分别为18.3%和21.6%，而2012上半年这种下跌趋势则更加明显，零售量降幅高达24%。食品料理机市场增速直接跌入谷底。豆浆机从当初华丽的高速增长，到现在的持续下跌，使得食品料理机整体表现受到拖累。在未来食品料理机这个“优美”的曲线是W型前进，还是L型延展，都要取决于豆浆机这个重要因素的成败。 　　豆浆机在食品料理机市场一直占据着主导地位，并占有80%的零售额份额。但国内市场对豆浆机需求的逐渐萎缩，导致其市场占比在逐年下降，反观另外两个市场规模较小的品种，榨汁机及搅拌机则在此消彼长的过程中，提升了自身在整体市场的地位。食品料理机的主要产品类型之间的相互较量在一直持续中。 　　中怡康时代(CMM)零售监测数据显示(见图2)，豆浆机零售量占比由2010年的75.2%降至2012年上半年的66.4%，下降8.8个百分点。由于前者自身销售规模下降，榨汁机、搅拌机趁机抢占了一部分市场份额，二者在今年上半年的零售量占比较2010年提高了4.8和3.9个百分点，升至12.9%和20.5%。虽然榨汁机在零售量占比方面处于劣势，落后7.6个百分点，但其凭借相对更高的价格水平在零售额占比更胜一筹。 　　二、品牌竞争暗流涌动，逆水行舟不进则退。 　　九阳作为豆浆机业的缔造者，由于受到行业市场规模萎缩和豆浆机质量问题的负面影响，销售情况并不乐观，但在行业内部竞争中，仍依靠强大的产品竞争力和品牌认知度,占据着食品料理机市场的绝对主导地位，在现阶段还没有任何竞争对手可以与之抗衡。中怡康时代(CMM)零售监测数据显示(见图3)，九阳一直独占鳌头，在2010～2012三年的零售额与零售量份额逐年小幅攀升，2012年1～6月累计零售额份额和零售量份额均在60%左右。观察排名第二的美的，虽然与九阳依旧有较大差距，近3年来呈现下滑的趋势，但仍然占据着较高的市场份额。今年上半年累计零售额份额及零售量份额均保持在20%以上。由于九阳、美的在主流产品豆浆机的地位稳固，苏泊尔、飞利浦虽然共有超过一成的份额，但还无法撼动前两者在食品料理机市场的地位。除了上述四大品牌，其他品牌未在食品料理机市场形成有效竞争。 　　在严酷的市场环境下，九阳、美的、飞利浦以及苏泊尔的较量看似波澜不惊，实则暗流涌动。九阳不再单纯依靠豆浆机“打天下”，美的继续维稳，飞利浦进军豆浆机市场，苏泊尔加大豆浆机投入力度。上述小家电品牌耕耘着各自的细分市场。 　　观察食品料理机各细分市场的品牌竞争格局(见图4)，九阳表现优异，在豆浆以及料榨市场的品牌较量中大获全胜。豆浆机零售额份额高达70%并小幅提升，搅拌机2012年累计份额升至46%，比2010年提高8个百分点。除继续领跑豆浆机、搅拌机市场，九阳榨汁机在2011年实现逆转，超越飞利浦，首次问鼎榜首，并逐渐甩开了飞利浦的追赶，零售额份额由2010年落后4.7个百分点，到现在反超13.8个百分点，达到43.4%。 　　美的表现不温不火，各细分市场中的零售额份额“不约而同”的保持在20%左右，这种均衡的表现也是其一大特点。不过维持均衡的表现也要付出一定的代价，美的在主流豆浆机市场受到了其他三个品牌的夹击，流失了一部分份额。 　　通过图4可以看到，飞利浦在2011年之前一直专注于榨料市场，并依靠高品质受到消费者的认可。而对豆浆机市场观察一段时期后，也在2011年末正式进军该市场，由于进入时间较短，飞利浦豆浆机的表现还需要得到市场的检验。苏泊尔逐年提高着豆浆机产品的市场份