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APP广告价值评估模型的研究 　　 　　摘 要：截止2013年，消费者手中手机和平板的数量已经远远超过个人PC、电视等媒体，移动互联网改变了现代人原有的信息接收方式，APP作为广告媒体的趋势也日益明显。本文通过对APP广告的现状分析，以及对APP广告价值评估模型的构建，为APP广告行业的未来发展提供新的思路和方法。 　　关键词：APP;移动;广告;价值评估;模型 　　一、引言 　　伴随着手机普及，手机将不再仅仅是支持媒体，用更准确的话来说――它就是“媒体”。 　　从移动广告业总支出的数据显示，现阶段仍旧存在一些问题：虽然广告形式多样，但广告价格普遍不高;与传统媒介平台报纸、电视相比，还是存在明显的差距。 　　二、 APP广告 　　1. APP广告现状分析。（1）强大的市场媒介。随着智能手机的普及化，APP面临着更大的市场。在2011年初的全球应用会议发布的排行榜上，中国仅位列第11名;今年已经上升到第2位，仅次于美国。如此庞大的数量，完全颠覆了传统媒体的广告操作模式。 　　（2） 较强的营收能力。APP一个比较重要的盈利途径是通过广告获得，根据最近剑桥大学发布的一份报告显示，Android平台上73%的APP是免费的，80%将广告作为自己的主要商业模式。2011年，移动广告领域的营收增长了近1.5倍，达到了16亿美元。 　　2. APP广告形式。随着APP的快速发展并逐渐趋于稳定状态，APP的广告形式基本呈现出两大类，一类是品牌广告，另一类是行业内的应用广告。 　　（1） 品牌APP。品牌广告也就是所谓的品牌APP，随着智能移动通讯工具的发展， APP广告形式已成为品牌广告主传播的新渠道。 　　在国外，杜蕾斯曾推出了一款杜蕾斯宝贝计划APP，安装应用后，你将体会到照顾一个Baby是一件多么费劲的事情，而且他将会告知你Facebook上面的好友-你当爹/妈了。要让Baby停下来的唯一方法就是购买一盒杜蕾斯产品，并且扫描上面的二维码。这个极具创意的应用很好的阐释了产品的价值。 　　（2） 应用广告。应用广告相对来说会比较容易实现，成本也相对较低。 　　第一是Banner广告条。这种形式的广告较为普遍，收益也比较平稳，据了解，现在市场上，大部分应用里都有Banner条。 　　第二是弹出广告。这是一种会在应用启用时弹出的广告形式。由于非常影响用户体验，虽然有这种模式，但开发者们考虑到种种众多因素，这种广告在市场上，还是很少见的。 　　第三是全屏/半屏广告/视频广告。在应用中全屏或半屏或播放视屏显示广告，这类广告虽然可以实现的平台很多，但是广告填充率很低，对应用有苛刻的要求。 　　第四是积分墙。这是除了广告条以外的另一种广告盈利模式。积分墙有两种展现形式，一种是有积分形式（为获得道具、高级功能消耗积分），另一种是无积分形式（单应用推荐）。 　　第五是推荐列表。开发者可以在程序的任意位置，设置入口按钮，在按钮响应事件中调用“荐”计划接口，即可获得以弹出窗口形式展现的应用列表，用户看到感兴趣的应用点击后，开发者即可得到相应的广告收益。 　　3.APP广告的特点分析 　　如果说互联网的网民和移动互联网的网民有什么本质上的区别，综合全部因素可以归结为一点变化――从“上线”到“随时在线”，这也就是我为什么要对移动互联网网民进行另外分析的原因。 　　根据对移动互联网的问卷调查、小组访谈资料的整理以及对照全球第二大移动互联网网络广告公司InMobi的最新研究，归纳出了移动互联网网民的以下特征： 　　（1）身份更加确定。手机号是唯一的，比起网络受众和电视受众等，身份相对较确定，移动通讯工具的价格分级也决定了它所对应的受众消费水平，更便于对受众数据的采集和分析。 　　（2）沟通更加个人。移动通讯工具越来越趋向于私人化的工具，由于在人机互动的过程中人具有决定权，只有符合消费者个性的营销，才能和消费者进行长久的互动。 　　（3）消费周期更短。传统的品牌营销初始直到最终引导消费者完成购买行为，再进行感受传播，这是一个比较长的周期。移动互联网可能在你有需求的时候，为你做好了一系列互动请求，甚至在你购买后呼吁你完成转发或分享，在短时间内得到大量推广。 　　（4） 碎片化时间的占领。快节奏的生活使时间碎片化，移动媒介刚好应用了这一特点。营销传播的本质是对消费者时间的“抢占”，这些碎片时间连在一起，构成整体时间，移动互联网营销价值得到充分体现。 　　三、APP广告价值模型 　　1. 影响APP广告价值的因素。第一，投入产出是本质。作为一个广告主，评价一个APP广告是否有价值，除了对APP广告的效用进行评估，最本质的应该是对于该广告的投入产出比，如何用最少的投入达到最大的产出，这对于一个广告主来说是最重要的。同