T2O营销的模式发展的策略的研究.docVIP

T2O营销的模式发展的策略的研究 　　【摘 要】 T2O是互联网时代下传统媒体和新媒体融合的一种新型营销模式。本文结合消费行为理论，通过SWOT模型分析旅游产品的T2O营销模式，从消费者角度深度探究了T2O营销模式发展的优势、劣势、风险和机遇，最后为T2O营销模式的发展提出了策略建议。 　　【关键词】 T2O 消费行为理论 SWOT模型 　　清华大学新闻传播与影视艺术学院发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》显示，2014年互联网与移动增值市场份额一举超过传统媒体市场份额总和，领先优势达到10.3%。2015年，传统的媒体广告业进一步下滑，与互联网市场差距还在进一步扩大。在这样的背景下，传统电视媒体不甘落后，积极尝试与互联网融合，电视媒体T2O营销模式应运而生。在这种商业模式中，电视媒体始终居于中心环节。而作为一种新兴的电视媒体商业模式，T2O商业模式发展在中国尚处于初始阶段，许多国内一线电视媒体纷纷尝试电视媒体T2O商业模式，在不同方面也取得了一定的成果。 　　一、文献综述 　　虽然电视传媒业都在积极尝试实践探索T2O模式，但是目前学界对于T2O模式的研究尚存在一定的不足。首先是对“T2O”的定义，不同的学者分别从各自的研究视角对T2O的内涵进行了解读，有的认为其仅仅是一种扫码互动，也有傍焦营销、产业链和商业模式之说。这些定义有一定的参考性，但是对于其内涵缺乏一个系统阐释，T2O模式的概念仍比较模糊。然后是对于T2O的发展前景，不同学者的研究成果间有一定的分歧。学者邵婉霞（2015）认??T2O是电视和电商在互联网思维下互动合作的一次有效尝试，是传统媒体和新媒体深度融合的开端，未来发展十分可期。但是学者邵鲁文（2015）认为，T2O模式在未来能否进一步推动电视内容的互联网化，仅从目前形势来看不能太过乐观。此外，还有许多学者以不同类型的电视节目为例，对T2O模式进行解读。但是对于个案的研究存在一定的局限性，很难一窥电视媒体T2O商业模式的整体全貌。 　　综上所述，目前国内的文献研究中，一方面对于T2O研究起步较晚，另一方面现有文献的研究主要是对于T2O模式现状的阶段性分析，缺乏一种较为成型的、具有前瞻性的理论成果，也几乎没有从消费者角度出发探讨T2O模式下消费者行为的文献。本文立足于消费者角度，从消费行为理论出发对T2O模式进行系统分析，力求从一定程度上填补现有理论的空白。 　　二、消费行为理论 　　消费行为理论又称为效用理论，即研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入，以达到满足程度即效用的最大化。 　　就旅游产品的消费来说，首先，旅游产品具有生产和消费的统一性，这与工业产品生产和消费相分离的特征呈现出典型的差异，即旅游产品为消费者带来的效用是与其生产同步发生的。其次，从本质上来说，旅游产品是一种体验、是一种个人经历。在旅游活动过程中，人们支出了货币从市场上购买各类旅游物品与活动、旅游商业设施及其服务，通过时间将这些存在于不同空间场所中的物质或劳务装配成不同的组合，然后消耗体力、智力和情感进行“生产”，从而完成制造旅游体验或经历，即制造旅游的过程。无论旅游者是否使用旅游机构已经预先打包的时空组合，都需要旅游者主动地参与到这个过程之中，并成为旅游产品时空组合实践中的主体。 　　新消费者行为理论认为，任何消费活动都是商品与时间的组合。“消费者通过综合运用时间和商品来生产更基本的活动，并选择最优组合，使效用函数最大化”。旅游消费也是消费商品与消费时间相互结合产生效用的过程。在旅游活动中，人们支出货币从市场上购买各种异质成分的商品和服务，通过“时间”将各类商品和服务组织成为待消费的“旅游活动链”，然后消耗体力或脑力进行“生产”，得到最终消费品――旅游体验，即旅游产品。市场物品与旅游时间之间的最佳组合，使旅游者获得了旅游中的满足感及最大效用。 　　鉴于旅游产品交易过程的消费者的参与性和生产与消费的不可分离性，旅游产品必须经游客感知获得认可。在营销模式上来说，旅游产品需要与目标消费者进行有效对接。目标消费者是指那些由于他们的期望或需要而要求得到一定水平服务的人。随着经济的发展和市场的日益成熟，市场的划分越来越细，导致每项旅游产品都要面对不同的需求。企业应当根据每一项产品和服务的类型选择不同的目标消费者实施营销策略。除此之外，由于旅游消费也是消费商品与消费时间相互结合产生效用的过程，所以对于旅游消费的便利性以及时间规划的经济性，游客同样具有较大的需求。同时，旅游产品消费的创新性和个性化定制需求，也成为游客衡量旅游产品是否满足自身需求的新标准。 　　三、基于消费者角度的SWOT分析 　　（一）T2O营销模式的优势分析 　　1.即时购物得以实现 　　消费者在购物时会有即时购物的需求出现，