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关于市场营销论文市场营销管理论文： 浅谈船用润滑油营销策略与策划 [摘 要] 随着当前船舶行业的快速发展，对船用润滑油的需求量也逐渐增加。船用润滑油市场吸引了诸多的企业参与竞争，如何在激烈的竞争中取胜成为诸多企业思考的问题。本文将以中国船舶燃料有限责任公司（以下简称中燃）为研究对象，通过对润滑油市场的分析并明确客户细分及其定位，在此基础上给出了产品策略以及销售渠道和促销手段。 [关键词] 船用润滑油定位销售策略 一、船用润滑油市场分析 作为经济全球化过程中的重要角色之一，船运业目前发展迅速，承载着全球90%以上的货物贸易运输。我国是少数几个能够制造超大型油轮的国家之一，目前中国造船公司所持造船订单已经超过了韩国，成为全球造船第一大国。而润滑油作为船运顺利运作的基础原料，其重要性不言而喻。当前，我国船运润滑油市场主要集中在华东、华南地区，这些沿海地区是船舶使用密集地带，也成为诸多船用润滑油供应商的必占之地。从供应商结构来看，我国船用润滑油主要供应商有壳牌、美孚和嘉实多等国外大品牌，以及国内中石化旗下的长城、中石油旗下的昆仑和统一等民族品牌。一般而言，船舶在设计制造阶段，就会邀请多家润滑油供应商参与对初装油的竞标，为了抢占船用润滑油市场，润滑油供应商往往对初装油采用较高的折扣。在船舶需要补加油品的时候，由轮机长提交订单给船东公司，然后将信息反馈给润滑油供应商，通知当地供应商进行油价商议并安排加油事宜，最后由代理商和润滑油供应商进行结算。 二、客户细分与定位 从船用润滑油的市场结构来看，当前国内船用润滑油市场可以分为润滑油公司和船舶企业，润滑油公司主要是代理销售润滑油产品。船舶企业作为终端市场可以划分为三个层次，分别为高端市场、中端市场和低端市场。高端市场消费者主要有中远、中海、长航以及海外船东所拥有的船舶。这些大多为远洋船只，采用大功率低速柴油机，吨位分布在4万吨到30万吨之间，对润滑油的质量要求、服务网络等要求十分严格，决策程序比较复杂；中端市场客户主要以诸如河北远洋、宁波海运等民营运输船队，以及港口作业用户为主，这些船舶采用的柴油机类型多样，采购程序相对简单，属于组织采购形式；低端市场客户由渔船及吨位较小的货船以及使用高速柴油机的小型船舶组成，对采购的润滑油知名度和价格比较在意，采购决策属于个体决策程序，十分简单。 当前润滑油供应商当中，大多数国外知名品牌都将产品定位在中高端市场，这两块市场利润较高，同时对产品的质量和服务能力要求也高；而国内产品则以中低端为主，这些供应商由于服务网络建设迟缓，对产品质量缺乏信心，导致在市场竞争中处于劣势状态。 三、品牌策略分析 品牌策略的第一步是要进行品牌定位，通过上面分析可以得知，润滑油的利润高点在于中高端市场，当自身具有足够的资金等资源的时候，就可以将目标市场放在这两块上面；第二步就要开发出符合产品定位的系列产品，每一艘船舶需要的润滑油种类十分的多，有系统油、汽缸油以及柴油机油、齿轮油、液压油等油品，这使得每个船只都能成为一个大客户，润滑油供应商就要丰富自身的产品线，提供全面的产品。产品包装是产品营销的重要组成部分，能够体现产品的品牌形象，一般的船用润滑油采用的包装形式主要有铁桶包装、中桶包装和特殊包装形式；之后就要对润滑油产品进行定价，定价可以根据产品供应地来开展，不同区域内的船用润滑油供应价格根据其距离的远近来进行，并参考竞争对手的价格，及时对自身的产品进行价格调整。必要的时候还要考虑价格折扣，供应商要根据不同港口对自身产品销售的影响程度，有针对性的给出产品价格。由于船舶润滑油使用具有较高的时间要求，一旦船舶有适用需求的时候就必须能够马上提供，这给供应商的网络服务体系具有较高的要求。为此，要使得产品能够深得客户信赖，就必须建立健全服务网络体系，使得目标市场客户能够得到及时的服务。 四、渠道建设和促销手段分析 当船用润滑油在产品定位、产品价格、品牌包装以及服务网络都建设完备的时候，就需要对其产品销售进行渠道建设和产品推广活动。本文将以中燃为研究对象进行具体说明，该公司是主要从事保税润滑油代供业务的企业，作为全球知名润滑油公司，如美孚、BP、道达尔、FAMM、壳牌、海湾等全球供应链的一部分，可以为不同客户提供不同类型的润滑油产品。公司当前已经建立起了比较完善的销售、供应渠道（已覆盖全国主要港口、船厂、锚地），公司的业务范围涵盖润滑油企业和新造船舶用油，以及对国内产品如长城、昆仑润滑油的采购。运作方式为：船东如果有用油需求，则将用油订单发给润滑油公司，之后由润滑油公司再转发给中燃，中燃根据船舶到港的情况及时将所需要的油品供应到船上。当前中燃是唯一一家有资质为船舶供应保税润滑油的企业，经过三十多年的努力，公司已经建立起了比较完善的销售渠道，为产品的顺利供应提供了