W房地产公司营销的策略分析及对策.doc

W房地产公司营销的策略分析及对策 　　摘要：本文结合小型房地产企业W房地产公司项目营销的现状及特点进行分析，针对性提出了当前中小型房地产企业营销的对策。 　　关键词：对策；分析；营销策略；小型房地产企业 　　中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）03-00-01 　　 　　一、公司营销现状 　　W房地产公司自企业成立至今，先后完成了3个住宅楼盘的修建。目前，该公司正在开发第4个房地产项目。从过去几年开发的情况看，其产口营销体现了以下共同特点。 　　1.楼盘位置。该企业项目主要选择城市中心区。由于该企业对当地情况比较熟悉，有一定的人脉关系，同时，过去所有地块都在市中心区域，所以开发都在市中心区域进行。但从另一个方面来看，公司同质化产品的开发，使得公司决策层对开发区域外的情况了解不多甚至很少，在制约公司发展的同时，也制约了公司产品的多样化。 　　2.产品设计。受现代城市规划的制约，该企业开发的所有项目的容积率都在规定范围内。为增强产品功能，公司在产品设计上花重金进行了外包，以最大限度提高产品的实用性。 　　3.产品销售。由于公司规模限制，还没有成立专门的营销部门。为因，该公司聘请了专业代理公司，对楼盘销售进行外包，并签订奖惩标准，按比例对销售情况兑现奖励。 　　4.产品定价。该公司产品定价没有专门的预算和测算部门，基本上是随行就市，与代理销售公司协商，按当时当区域二手房的价格情况，按加价百分之十的比例进行定价。同时，在销售过程中，根据周围二手房价格波动情况，以赠送比例折扣的形式进行价格调整，在表面上始终保证价格只涨不跌。 　　5.产品促销。在开盘前，通常是进行预约登记，并享受一定的折扣比例。比如开盘当天成交，按成交价98折执行，有预先登记的再一个百分点的折扣。同时，针对客户地域性的特点，可能存在相互认识的情况，公司还执行了团购政策，主要是进行口碑宣传，在客户中进行宣传，效果比较明显。近些年来，房价波动较大，但由于楼主需求强劲，公司的前三个项目，都在楼盘开盘当天成效30%以上，且基本上是交付房屋前没有存量房。 　　二、营销中出现的问题 　　1.产品定位不准。2007年上半年，公司推出的第1个项目，受当时房地产市场比较火爆的影响，大量投资客涌入。公司定位的目标客户就是投资客，因此80%都做了小户型，这种户型的房间面积小，实用率偏低，但总价低，虽然自住购房者普遍不喜欢，却博得了投资客的喜好，销售很好。2008年底推出的1个项目，由于受金融危机影响，主要的购房客户就是城市原居民用于改善需求，这个楼盘的大户型销售情况良好，而小户型却滞销不出。直至2009年春节，公司以成本价低价抛售，以应对资金链断裂危机求得生存，而公司却损失惨重。 　　2.价位选择盲目。2008年底开盘的项目，开盘时周边同类二手房价格大约3000元左右，公司就直接将开盘价定为3388元，开盘当天可以打98折，由于开盘当天大户型热销，当天就卖出了40%左右，公司以为销售状况良好，为防止过快卖完，迅速将价格上浮为3688元、直至4088元。使得部分购房者放弃购买，而随后很快经济危机的全面爆发，周边二手房价格也快速下跌。使得公司资金非常紧张。这种错误的价格选择导致企业损失惨重。 　　3.营销渠道单一。由于公司没有足够的销售经验，所以选择了和专业销售代理商合作的手段。但是公司过于依赖合作的销售代理商，并没有开展网络营销和团购等方式，基本上都是依靠代理商操作。代理商在淡市的时候，手上同时代理了好几个楼盘，它往往会最大限度把奖惩量化考核最大的那个楼盘的销售搞好，因此对W公司的楼盘不是很重视，销售情况也因此受到了一定影响。 　　4.促销手段少。W公司认为，因为选择了销售代理商，各种销售手段都应当由代理商来提出并执行。 W公司和代理商虽然已经讨论过多次促销手段的选择，但是由于代理商态度不积极，没有提出好的建议，而W公司本身也没有销售方面的专业人才提出好的建议，所以一直能开展好的促销手段。 　　三、营销建议 　　1.产品策略。在房地产市场营销中，产品策略是最重要的方面。而且，W房地产企业的项目现在是在产品设计阶段，因此产品策略可以发挥其最大的效果，是现阶段营销工作的中心点。经过分析后发现，该项目的目标客户主要是本地居民，这部分群体对住房要求高，但经济实力上与投资客有区别，他们更需要的同性价比和舒适度，比如配套、风格、物业等，要始终要围绕目标客户的需求。 　　2.价格策略。价格策略也是营销中的重点。由于W公司知名度并不高，而且周边许多知名房地产公司开发的楼盘也有一定的存量。因此，W公司结合现金需要，要考虑到利润最大化，应该从多个方面进行权衡，不能仅考虑房屋价格，而应多方面进行价格考虑。 　　3.渠道策略。W房