综述现代广告创意zeeq88_u.docVIP

摘要：广告创意和广?告策划是现代?广告运动的两?个维度，那么在某种意?义上，其他不少概念?，如广告定位、广告调查、广告主题、广告创作、广告设计、广告传播等，皆可在以广告?创意和广告策?划作为参照系?的背景下找到?相应的坐标，因而相互之间?亦得以有效区?分。所有这些，有力的显示了?本研究对于廓?清人们关于广?告创意和广告?策划概念的认?知，以及科学构建?广告学科理论?体系的积极意?义。 关键词:广告 策划 创意 1 广告策划与广?告创意的关系?综述 作为一个受到?广告理论界和?实务界广泛接?受的概念，“广告创意”的提出源于 20 世纪 60 年代广告传播?效果“有所不能”的局限日益显?明的现实。如当时美国广?告业巨子威廉??伯恩巴克所言?：“85%的广告是没有?人看的。”于是，关于广告创意?的问题突出摆?到了当时广告?传播实务和理?论研究的面前?，促使广告传播?从先前单纯关?注诉求即“说什么”，走向全面创意?即“说什么”和“怎么说”。我国著名广告?学者张金海教?授认为，广告创意观念?的产生是在传?统广告理论沿?袭和继承基础?之上的一次重?大拓展与深入?，它既标志着传?统广告理论的?终结，又预示着新的?广告理论时代?的到来。 所谓“广告创意”，是广告人员对?广告运动进行?的创造性的思?维活动，是为了达到广?告目的，为未来广告的?主题、内容和表现形?式所提出的创?造性的“主意”；