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中国农村人身保险市场营销的策略的研究 　　[摘要]农村人身保险是“三农”保险的重要内容，农村人身保险市场是我国保险业下一步开发的重点。文章通过阐述农村人身保险和市场营销策略理论，分析了农村人身保险市场的现状和营销策略存在的问题，研究认为应当在产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等方面加以改进，促进农村人身保险市场的发展和完善。 　　[关键词]农村市场；人身保险；营销策略 　　[中图分类号]F840.62 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-736X(2011)06-0088-02 　　 　　一、农村人身保险和市场营销策略 　　 　　农村人身保险主要是指以广大农村居民的养老、医疗、生育、失去土地、意外事故等可保风险保障需求为对象的商业保险。农村人身保险是“三农”保险的重要组成部分，为解决“三农”问题提供了有力支持。 　　在开发农村人身保险市场过程中，保险营销起到了重要作用。彼得?德鲁克指出，现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再一个就是营销。营销策略是市场营销的重要内容。目前普遍接受的营销策略组合模型是麦卡锡在1960年提出的4Ps组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。按照4Ps营销组合策略模型原理，可得知我国农村人身保险市场的营销策略组合内容(见表－1)。 　　 　　 　　二、农村人身保险市场营销策略的现状及原因 　　 　　近年来，我国农村人身保险取得了巨大的发展，但与农村人身保险巨大的市场潜力不相符，与农民巨大的保险需求不相符，农村人身保险的功能和作用未能得到充分的发挥。总体来讲，农村人身保险市场仍处于有效需求不足，供给短缺的失灵状态。 　　我国农村人身保险市场发展潜力巨大，但现状不容乐观。笔者认为，造成这种矛盾现状的原因有以下四个方面。 　　 　　(一)人身保险产品不适合农民的实际需求 　　由于农村社会保障体系的保障不足和缺失，农民抗风险能力弱，对保险保障的需求强烈。农民对风险保障的需求集中在医疗、养老和意外方面，对分红型的投资产品需求不多，又由于农民的收入较低且不稳定，相比交保险产品，农民更青睐期交产品。当前，寿险公司在设计人身保险产品，并未考虑城市与农村的差异，只是简单地将针对城市居民的开发的人身保险产品放在农村销售，这些产品的保费、保额及保障范围并不适合农民的实际情况，不能切实满足农民的风险保障需求。 　　 　　(二)人身保险产品价格超出了农民购买能力 　　农民人均纯收入虽一直在增加，但农民收入分化现象严重，与城市居民的收入差距也一直在拉大。在20世纪90年代，城镇居民收入是农村居民收入的2.28～2.86倍之间，到2000年上升到2.79倍，2008年扩大至3.31倍。农民购买能力有限，对保险产品的价格十分敏感。一般来讲，人均年缴保费能力相当于人均收入的15％～20％，2008年我国农民家庭人均纯收入为4760.6元，人均缴费能力应在714～952元之间。山东调查显示，有82.9％的被调查农民能够接受的年缴保费在1000元以下，证实了这一观点。但目前各寿险公司开发的人身保险产品，未能充分考虑大多数农民的收入水平和价格承受能力，定价过高，降低了农民的投保意愿，严重阻碍了农村人身保险市场的发展。 　　 　　(三)营销渠道体系滞后 　　面对农村人身保险的巨大市场潜力，为开发和抢占农村市场，各寿险公司加快农村营销网点的建设。保监会也特别重视农村保险的发展，开辟了农村保险营销网点审批绿色通道。经过多年的努力，农村保险营销网络已初具规模。但占绝大多数的是中国人寿公司的营销服务部，其他寿险公司网点很少，过高的市场集中度不利于农村人身保险业务的健康发展。贴近农民生产生活的保险营销网点仍然较少，以经济比较发达的浙江省为例，现有建制乡镇1160个，但只有三分之一的乡镇设有保险营销服务部。总体看，健康、完整、有效的农村人身保险营销渠道体系尚未成型。 　　保险营销员是保险营销渠道建设的重要内容。多数农村地区地处偏远，获得信息的渠道有限，对保险的了解更少。调查显示，农民对保险购买方式的偏好中，选择保险业务员上门推销的比例最高，达76.6％(见表-2)。由此可见，保险营销人员在农村人身保险业务拓展中起到了不可或缺的作用。当前，农村保险营销人员多来自农村，受教育程度低，持证率不高，在保险业务水平、法律意识、道德诚信能方面也亟待提高。农村保险营销队伍整体素质不高，制约了农村人身保险业务的持续健康发展。 　　 　　 　　(四)缺乏系统的促销策略 　　为保证产品有好的销路，现代企业普遍运用促销组合来接触公众。促销组合指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。