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三级价格歧视的案例分析 　　摘要:本文简要介绍了价格歧视的基本概念和理论依据，接着阐明联想TinkPad价格策略的实行的原因如目标市场需求价格弹性、竞争程度不同等，并进一步分析这种价格策略带来的影响和后果：对于厂商来说会提高其利润水平但同时也可能影响其品牌的塑造；对于消费者来说则容易对品牌产生逆反心理。最后，本文针对此案例提出经验教训，指出厂商应根据产品和市场的特点实行合适的价格歧视策略，尽量避免其带来的不利影响。 　　关键词：价格歧视 联想TP三级价格歧视 　　中图分类号：F031.4文献标识码： A 文章编号： 　　一 价格歧视的基本理论依据 　　 (一)价格歧视的原理解析 　　1 价格歧视 　　对于价格歧视，有学者认为：价格歧视是一种不正当地以差别价格在不同地区对不同买主进行商品或劳务的供应行为。也有学者提出价格歧视就是价格方面的差别待遇。价格歧视究其本质，就在于两种产品的销售价格与其边际成本的比例不同。当两种或两种以上相同或相似的产品出售时，不管是以相同或不同的价格出售，若实际销售价格与对应边际成本不一致，就可视为价格歧视。 　　根据歧视程度的大小，著名经济学家庇古将价格歧视区分为三种不同类型：一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。其中三级价格歧视是指厂商在销售同一种商品时，把消费者分为两种或两种以上不同类型，分别收取不同的价格，不同类型的消费群体构成不同的市场。三级价格歧视要求在需求价格弹性小的市场上提高价格，在需求价格弹性大的市场上降低价格，即对价格变化反应不敏感的消费群体制定较高的价格，而对价格变化反应敏感的消费群体制定较低的价格，以此获取更大的利润。 　　2 实行价格歧视的目的 　　实行价格歧视的主要目的是侵占消费者剩余并将它转化为经营者利润（又称生产者剩余）。所谓消费者剩余，是指消费者购买某种商品所愿支付的最高保留价格与实际支付价格之间的差额。在现实生活中，消费者购买某一种商品所愿支付的最高保留价格由于商品效用评价不同而大不相同。对于经营者来说，要同时获得保留价格较高和较低顾客的消费者剩余就必须对前者制定较高价格，而对后者制定较低价格，这就是价格歧视的基本原理。 　　（二）实行三级价格歧视的条件 　　一般来说，成功地实施三级价格歧视至少应该满足以下四个条件： 　　1 生产者具有一定的市场力量 　　这表明厂商要有一定的市场影响力，厂商有能力将价格定在边际成本以上（不完全竞争），也就是说企业面对的是一条向下倾斜的需求曲线，厂商提价时并不丧失所有的消费者。具有市场力量并不等于市场必须完全垄断，而是有垄断力量即可。当产品具有特色时就有垄断力量，如公园之间差异非常大，相互之间就不能完全替代。 　　2生产者面临的是显性需求曲线 　　这要求厂商能够确切地了解消费者的消费能力和消费欲望，对消费者意愿价格有充分的信息，厂商具有充分的信息才能根据消费品的不同意愿价格采取不同的价格策略。一般而言，意愿价格高低也有一定规律，收入高的消费者较收入低的消费者意愿价格高，如小镇的医生看病，往往对富人索要高价，对穷人索要低价；偏好强的消费者较偏好弱的消费者意愿价格高，如风潮人物愿意为赶时髦付高价。 　　3 不同消费者群体对同一商品的需求弹性不同 　　也就是不同消费者群体对同一商品价格的敏感程度不同，他们对同质同量的同一商品具有不同的消费偏好。这一条是实施三级价格歧视所特有的必要条件。 　　二 案例分析 　　从总体上来说，全球笔记本电脑市场不是垄断结构，中国、日本、韩国、欧美均有很多著名品牌笔记本。但是联想旗下的TP系列笔记本原本是IBM创造的高端商务笔记本，在消费者认知中，TP就是笔记本的领导者，它代表了高端笔记本，代表了技术的卓越，代表了产品的优秀，代表牢固、尊贵、身份，而不是高性价比的名词。而且目前能够与TP系列相竞争的笔记本品牌型号很有限且不易形成联盟，所以ThinkPad系列在笔记本电脑市场上是比较有影响力的。因此，联想在国内外对于TP的定价策略是典型的三级价格歧视。 　　（二）联想ThinkPad定价策略的结果和影响 　　1 对联想集团的影响 　　（1）有利于提高联想集团的利润水平 　　根据价格歧视理论，厂商实行三级价格歧视会将部分消费者剩余转化为生产者的利润。目前，对于联想集团来说，ThinkPad是亏损的，尤其是国外市场，所以联想集团在国内制定的TP价格比国外要高，以此弥补国外市场的损失，提升集团整体的利润水平。 　　（2）价格歧视策略会降低行货的销售量，提高水货的销售量 　　这种影响是双方面的，一方面，大的消费环境在逐渐变化，笔记本高高在上的地位已经不复存在了，价格平民化逐渐得到大家得认可。与其他品牌得国内行货相比，ThinkPad水货得价格仍然偏高，如果继续实行高昂