2018“荣新·江南半岛”全程营销策划方案192p研究报告.ppt

Part5 项目发展战略思考 三大战略目标： 第一目标：实现项目3300元/㎡以上的实收价格 第二目标：打造苍溪第一楼盘 第三目标：实现项目快速销售 按照常规思路发展，要实现项目战略目标有一定难度 本项目处于城市规划新区，消费者心理距离较远，不是目标客户置业首选 项目区域价值未能上升到城区概念范畴，按照常规发展，商品房价格只能从属于本区域房地产价值体系，而本区域目前还未有开发 老城区的楼盘对项目的竞争优势同样明显，竞争的平衡短期内不会被打破。 从置业选择上 从区域价值上 从竞争上 期望的结果 从销售力上：使本项目成为苍溪最有影响力的热点楼盘 从价格体系上：树立高品质项目、新城区项目独有的价格体系， 从竞争上：来自外区域的竞争分流不可改变，如何实现最小的分流是根本 从销售力上 从价格体系上 从竞争上 矛盾或冲突 （complication） 期望树立自己区域的价格体系 非期望 期望 塑造项目自身竞争力，实现与竞争项目的差异化 处于城市规划新区，不是目标客户置业首选区域 从属于老城区域房地产价格体系 面临外区域的竞争分流 成为城市最有影响力的热点楼盘 以上是我们在制定项目发展战略时不可回避的矛盾性问题 要解决前述矛盾性问题，必须解决下面的核心问题 1.本项目需要怎样的定位和形象塑造，才能吸引人气，突破客户心理界限，实现与客户的价值认同？ 3. 本项目要打造什么样的产品和客户价值才能形成与竞争楼盘的差异化？ 2. 本项目如何逼近价格上限，实现价格体系的突破？ 两大市场难题—— 相对市区完全陌生，显性客户不足 项目位于高新西区板块边缘，郫县境内，客户关注度小； 中信新城处于起步阶段，配套建设严重不足，受环域板块影响较大。 项目竞争优势不明显，无显性购买价值 纯高层建筑，不具备产品竞争优势，自身价值不突出 项目无外部自然资源支持，是郊区楼盘，但不具备郊区楼盘普遍优势 区域竞争压力大，向下受时代花城、中铁·瑞景铭城等低价楼盘影响，向上有龙湖·弗莱明戈压制。 参考案例一 合景泰富·万景峰 万景峰策略——高调立势，构建产品自身价值，完善社区功能，重构区域价值 凤凰城策略——企业品牌领衔打造高端形象，重塑区域价值、塑造独特的价值观、充分制造和展示层次感 案例二 华润·凤凰城 从项目本体条件、客户需求、市场竞争三个层面提炼项目形象的关键词 项目本体 体现城市属性 大盘具像化 高档次、高品质 客户需求 符合或提升身份特征 产品物有所值或超值 市场竞争 独特个性特征 独有价值 形象关键词： 城市的 精品的 价值的 形象定位体系 产品力 项目利益支撑点 形象力 项目识别特征 【要素1】：案名及LOGO 【要素2】：精神性主导广告语 【要素3】：概念的由来和观点 【要素4】：产品核心价值点 【要素2】：物质性主导广告语 【要素3】：产品价值构成 项目视觉形象定位—— 项目案名：江南半岛 荣新·江南半岛 Rong’xin jiang’nan peninsula 改变苍溪城居印象 项目市场形象定位—— 傲立繁华新城中心 荣耀一生精品居所 项目主推语—— 1 傲立繁华新城中心 荣耀一生半岛生活 项目主推语—— 2 宜居新城华宅 苍溪居住高度 项目主推语—— 3 广告表现一 户外展示 形象围墙 道旗展示 广告表现二 户外展示 形象围墙 道旗展示 广告表现三 户外展示 形象围墙 道旗展示 广告表现四 户外展示 形象围墙 道旗展示 中国百强荣新地产 品牌推广语及设计表现 品牌DM单 Part4 项目客户群体解读 核心客户群 重要客户群 次要客户群 年轻小青年需要结婚而第一次置业、老年人养老及少量投资客户等。 周边村镇的农民打工一族，进城购房，改善居住环境，追求城市的生活品质。 以苍溪县本地客户为主，主要为政府及事业单位公务员、企业中高层人士；改善性住房需求，追求更好的居住环境及居住品质。 苍溪市场购房客户现状构成 项目的目标客户很“务实”、 “时尚” ，他们对于居住在高品质社区具有虚荣感，并且依赖、享受这种生活。 项目核心群体定位 时尚的苍溪人 实力的苍溪人 城市的苍溪人 （向往城市生活的周边郊区及打工族客户） 客户定义 锁定苍溪中高端客户 苍溪县城政府机关单位公职人员、各企、事业单位中高级人员。 由于苍溪县城不大，锁定区域客源的可操作性较强，目标明确便于进行宣传和行 销推广；更重要的一点是明确了区域客源的重要性和可能性，也就极大地进 行了市场区隔，可以基本甩开其它项目的竞争：以项目的形象和品质，锁定这部 分客户我们是非常有信心的。