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企业培育品牌新的模式 　　对品牌的两种理解 　　 　　对品牌是什么的理解，人们有两种观点。一种是“品牌标识论”，该观点认为，品牌是产品的标识。例如，美国营销协会就持这种观点：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”这种观点由于被菲利普?科特勒在其名著《营销管理》中采用，所以在国内流传甚广，是一种居于统治地位的观点。另一种观点是“品牌本体论”，即品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其本身内容的标识。可以这样定义品牌：品牌是代表特定文化意义的符号。我持后一种观点。 　　品牌本体论不是对品牌标识论的替代，而是对它的涵盖。品牌标识论是传统经济中人们对品牌的理解和认识。在传统经济即工业经济中，消费者对产品的要求主要是质量可靠。年龄大一些的人都有体会：在上个世纪80年代以前，人们选择购买消费品的标准是该物好用不好用，结实不结实，能用多久。当人们没有能力在技术上了解产品的质量时，品牌就成为产品质量的保证，在这种条件下，品牌仅仅是产品的标识。 　　然而，现在许多人购买某一品牌的产品已经不再仅仅是求得质量的保证，而是为了获得品牌所包含的某种文化意义。例如，购买“劳斯莱斯”，不仅仅是为了得到一辆交通工具，更重要的是为了彰显事业有成和显贵的身份；购买“万宝路”不仅仅是为了吸食一包香烟，更重要的是为了获得粗犷、豪放的男子汉气概；购买“星巴克”不仅仅是为了喝一杯咖啡，更是为了享受一种生活格调。品牌就是上述这些文化意义的符号。 　　品牌内涵的这种进展是由两方面的原因促成的。一方面是竞争使然。在企业把价格竞争、质量竞争和服务竞争都运用到了经济上的极限而无进一步运作空间的条件下，自然要寻找新的竞争策略；另一方面，也与人性和时代条件有关。人是具有精神的动物，他要追求自己存在的意义。“寻求意义，并在任何具体形式中赋予价值意义，是人类内心最深沉的呼唤”（查尔斯?汉普登?特纳：《国家竞争力》第8页）。消费是人类生活的重要内容，因此人对意义的追求不能不体现在消费行为之中。当社会处于物质匮乏时代，人们的消费行为只是为了维持生存，从而只注重产品的实用功能。但是，一旦超越了短缺经济时代，人类进入到物质产品丰裕的社会，消费行为追求人的存在意义和价值的性质就会凸现出来。因此，人们会把自己的消费活动当作展现某种意义的舞台，把消费品当作展现某种意义的道具。于是，消费及消费品就成为某种文化意义的符号。“在消费社会中所有的商品既有实用价值也有文化价值。...... 每一种消费行为，也都是一种文化生产行为，因为消费过程总是意义的生产过程”（约翰?费斯克：《理解大众文化》第33、43页）。虽然消费行为和消费品可以代表某种文化意义，但是从经济学的角度看，企业在迎合消费者的意义需求时并不会将文化意义做在产品上，因为如果把某种产品培育成为特定意义的符号，那么生产同类产品的企业都会受益，即经济学所说的“免费搭车”，培育者无法独享其生产的收益。所以企业会把特定的文化意义做在其独自拥有产权的事物上，而品牌正是这样的事物。因此品牌注定要成为特定文化意义表征物。结果就成了现在这个样子：人们买汽车会考虑哪一个品牌更有利于解读自己的社会地位和身份；买服装要选择哪一个品牌更能体现自己的个性和生活品味，等等。所以在当代社会，品牌不再仅仅是产品的标识，它有自己的独立内容，是某种文化意义的符号。 　　 　　培育品牌的新模式 　　 　　如果我们确认了品牌本体论的理念，那么在如何培育名牌产品方面就会形成一种新思路：不再仅仅围绕产品质量做文章，把品牌仅当作好产品的标识来做，而且更上一个层次，向品牌中注入某种文化意义，使消费者一接触到这个品牌就会联想到某种意义。简言之，将品牌做成意义的表征或符号。这一套做法被称之为“意义管理系统”。 　　意义管理实际上是营销模式的转变，即变“物――物”营销模式为“信息――信息”营销模式。 　　在传统经济即工业经济中，营销模式是加工物质原材料生产物质产品，企业取得竞争优势的关键是加工物质的技术能力，看其能否制造出高质量的产品，而品牌不过是产品的标识。在这个过程中信息虽然也是重要的，但它只起到了一个支撑作用。在意义管理系统中，企业将信息直接作为原材料进行加工，生产出新的信息，即：搜集顾客对某种意义的思考、认同、信任和信仰等方面的信息；然后对这些信息进行加工；创造出与某种特定意义有关联的、消费者一接触就会产生意义联想的新信息；并把这些信息注入到品牌中去。在这个模式中，信息取代了产品实体而成为核心产品，实体产品虽仍然是必要的，但它只是作为信息的载体而存在，只是一种“前提产品”或“基础产品”。 　　 　　新模式的操作步骤 　　 　　新模式可以通过三个