3g营销策略规划教学讲义.pptVIP

“当前的形势和我们的任务”3G 营销策略研究 3G语音卡营销的“市场动力”不足 推力 拉力 阻力 宣传推广： 关于3G/3G的形象广告过于抽象,看不懂； 广告投放规模小； 促销活动： 3G手机优惠促销套餐的吸引力一般； 产品/服务： 可视频通话； 手机电视 附加价值： 新事物,时尚； 引领潮流的感觉； 需求障碍： 须3G换号,现有手机及号码怎么办； 视频通话我并不需要； 手机电视费用高，也不是很实用； 手机产品： 国产品牌形象低； 手机档次与身份不匹配 质量及功能平淡； 可选机型少； 网络覆盖： 只有10个城市试点； 市区很多区域没信号； 视频通话有”马赛克” ； 销售渠道： 很多3G销售人员不积极,不专业,讲不清楚； 陈列不生动,不够吸引； 没有真正的体验/试用； = + _ 就目前情况看， 3G手机无论在款式、品种、价格，还是质量、性能等方面都存在大量问题, 手机成为影响3G业务的最明显的短板； 阻碍了消费者对于3G手机的兴趣，现在网络覆盖还没有全面成熟，即使营销推力再大，也无法提升市场的需求强度； 就目前情况来看3G手机营销，“拉力”加上“推力”小于“阻力”，市场表现动力不足。 市场动力 0 3G语音卡大规模营销需要跨越众多的障碍点 3G手机的营销不是一场“短平快”的100米赛事，它更象是一场马拉松的障碍比赛； 目前3G没有像GSM那样成熟的信号覆盖、终端产品，消费者对于3G手机的需求度较低，即使低资费套餐促销，也未能提升消费者的使用热情； 中国移动在2G手机市场已经拥有较高的份额，“三不原则” (不改号、不换卡、不需登记) 是必然趋势； 随着3G网络的不断成熟，T/G双模手机的市场需求将迅速增长； 3G手机营销不宜成为近期的战略重点。 营销终端临门一脚 网络覆盖 终端产品 多样化 技术条件(不换号、不换手机) 改号 过多短板的水桶相当于漏底的水桶 换卡 价格优惠 手机问题 信号覆盖 视频质量 业务吸引力 营销推广 3G数据卡：产品利益点较明显,消费者反应良好 产品利益点较明显 3G数据卡 消费者反应良好 市场推广积极度有待加强 高速无线上网(384K/秒) 双网自动切换，没有T网则切换到G网 速度比以前快，但没有象广告所说的那样 促销优惠，但不知试商用后资费情况怎样 安装/使用也方便，使用满意度相对较高 市场宣传力度不强(短信推广/地铁广告) 移动服务厅预存话费捆绑促销 服务厅3G营销人员的专业度不足 网络覆盖还是消费者主要的顾虑因素 资费计算方式及使用情况查询服务不足 数据卡质量问题及售后服务 3G数据卡应成为近期3G营销的策略重点 通过在线调研发现，北/上/广三地网民笔记本电脑总体拥有率近75%，如此庞大的潜在客户规模，为3G数据卡提供广阔的市场潜力和空间； 就3G目前的新业务而言，数据卡业务是未来的一个巨大机会，数据卡是一个最现实的使用，它的终端比较简单，对于高端商务用户有较大的吸引力。在海外，尤其是欧洲市场，数据卡业务是3G业务的一个亮点。 数据来源：DMB在线调查 3G数据卡营销的“市场动力”较佳 推力 拉力 阻力 宣传推广： 广告宣传尚未全面展开； 中国移动品牌影响力：品牌形象、服务水平、综合实力 ； 促销活动： “1元购卡”优惠促销套； 资费的节省； 销售渠道： 强大的营销网络，包括100家左右的服务网点； 主动发展特殊渠道，包括集团客户、高档社区、高级写字楼及电脑城等； 产品/服务： 高速无线上网； G/T双网自动切换； 性能明显优于竞争产品 附加价值： 中国移动品牌； 引领潮流的感觉； 需求强度： 笔记本电脑拥有率高； 产品与需求契合程度高 移动办公、无线上网是未来的趋势； 网络覆盖： 只有10个城市试点； 有些区域没信号； 销售渠道： 3G营销人员不积极； 陈列不生动,不够吸引； 没有真正的体验/试用； = + _ “信号覆盖”、“上网速度”和“资费”是影响无线上网市场需求的三大要素，在此之前市场已有“CDMA掌中宽带”和“随E行2G卡”，并培育了一定规模的无线上网用户，3G数据卡在一定程度上属于“原有产品基础上的升级换代”，而不像3G手机一样属于“新生产品面对新的潜力市场”，所以3G数据卡面对的是具有显性需求的庞大市场； 3G数据卡在“上网速度”方面较市场现有竞争产品有明显的优势，凭借中国移动强大的品牌影响力，以及强大的的营销网络，可激活并吸引大批量的竞争品牌使用者转换使用； 市场动力 0 3G数据卡是中国移动未来发展的策略重点 3G语音卡 市场动力0 3G语音卡大规模营销需要跨越众多的障碍点，不宜成为近期的战略重点； 中国移动集团公司3G业务的发展策略重点未来主要放在2G/3G兼容的双模终端； 市场动力0 3G数据卡产品利益点较明显，产品需求显性，应成为近期3G营