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新城产品系列研究 新城Research of the products 产品系研究 新城Products of the research 产品系研究 新聚仁地产研究院 荣誉出品 新聚仁地产研究院出品 新城Research of the products 产品系研究 ??1993年，新城商标诞生，武进县新城建设投资开发公司成立 ??1995年，新城原始图形商标注册 ??1998年，新城从武进县走向常州市区江苏房地产“龙头”企业 ??2001年，新城成功借壳上市 ??2002年，新城文字商标回归，第一套VI手册诞生，同年进军上海、南京 ??2006年，新城成为江苏行业第一，华东区品牌价值TOP10第一位 品牌理念 ??2007年，新城进驻无锡、苏州，“布局长三角” 战略基本成型 ??2008年，新城更名为“新城地产”；荣获中国驰名商标；新VI手册、品牌理念出炉 新聚仁地产研究院出品 新城Research of the products 产品系研究 新城地产品牌定位策略 消费者扫描 竞争扫描 能力扫描 趋势扫描 他们是谁? 他们是谁? 我们是谁? 人群变化? 他们关心什么? 他们讲什么? 我们的能力? 需求趋势? 我们的形象资产? 他们的形象资产? 差异化amp;相关性 关键机会? 新城的定位 关键洞察? 品牌性格? 诉求差异? 品牌DNA 品牌主张? 新聚仁地产研究院出品 新城Research of the products 产品系研究 消费者扫描 支付能力 人群描述 典型特征 ??以青年一代、空巢人群、中年之家为主，普通职员 ??刚性需求 低端 ??收入较低，其所购住房面积小 ??重价格、低要求 ??支付力低，对房屋的品质要求也不高。 ??供楼压力大 ??中低端??多为三口之家，收入一般，大部分没车有刚性需求 ??支付力低，其所购住房面积小对房屋的品质要求也不高。??无政策保障 ??供楼压力大 ??以小太阳家庭和三代同堂为主 中高端??收入较高，其购房面积较大??支付能力强 ??为孩子考虑更多，注重周边配套（教育、医疗）??改善型需求 ??一家人齐乐融融对于他们来说便是最大的幸福??品质要求高 ??以小太阳家庭和三代同堂为主 ??支付能力强 高端 ??其购房面积较大，对产品和周边配套要求比较高 ??享受型需求 ??产品和配套要符合其享受人生的生活态度 ??稀缺性要求 新聚仁地产研究院出品 新城Research of the products 产品系研究 对人群的洞察 新城地产目前主力人群 –新城现有使用者涵盖了高、中、低不同置业能力的消费群体; –从产品构成及销售比角度，中低置业能力的购买者占据多数； –首次置业占据多数比例，但二次置业也占40%比例； 调研发现 –新城潜在业主和已购买业主总体差异不大；但从消费者行为学的角度来看，潜在消费者的态度与预期一般会偏重于较理想的状态； –进入实际购买阶段，方方面面的预期都会因供给现实、性价比计算、承受能力、选择余地等制约而回归现实； –购房的因素多种，但这些消费者的终极目比不外乎“追求幸福”。 新聚仁地产研究院出品 新城Research of the products 产品系研究 明确为谁服务的问题 拆迁需要购房 新婚需要购房 家庭成员增加需要购房 小孩长大需要购房 改善居住环境新需聚要仁地购产房研究 院出品 新城Research of the products 产品系研究 竞争扫描 人 群高端品牌 仁恒 支 付龙湖 万科 能强势品牌 复地 中海 力绿地 金地 地方杂牌 品牌区域跨度 新聚仁地产研究院出品 新城Research of the products 产品系研究 对竞争者的洞察 主要竞争标杆都有清晰的品牌核心和产品共性竞争标杆的品牌主张/核心资产 价值；竞争标杆的价值集中于产品利益或人文生活–万科：让建筑赞美生命——人文生活 两类竞争维度。–龙湖：善待你一生——生活呵护 –金地：科学筑家——空间规划 –复地：以人为蓝图——人性规划 –中海：诚信卓越，精品永恒——建筑品质 竞争/标杆 –新城未来跨区域的主要竞争对手大多为地方强势品牌和地方杂牌; –就未来可能的市场延伸空间而言,新城则有可能碰到的对手是万科、金地、复地、绿城、中海等品牌； –就品牌标杆意义而言，新城的参照系应该是万科、金地、龙湖、中海等品牌。 新聚仁地产研究院出品 新城Research of the products 产品系研究 新城自身能力扫描 ??成本控制经验 主流地??周转速率能力 企业层面 产方??规模开发经验 品强面势??产品标准化计划 向品??精装修计划 技术层面 中牌??服务提升计划 低端??零浪费 产品层面市??性价比 场 新聚仁地