党报广告创新的思考.docVIP

党报广告创新的思考 　　创新是媒体永恒的主题。党报广告要在新的媒体格局和市场竞争中立于不败之地，实现可持续跨越发展，就必须解放思想、不断创新。特别是自2012年以来，在国际国内经济减速慢行的背景下，传统媒体广告经营持续下滑，党报广告更是处于近五年来的最低谷。如何突破经营瓶颈，扩大市场占有份额，增强经营实力，实现快速健康可持续发展，成为党报广告经营的热点和难点。 　　在不断的探索和实践中，《三峡日报》坚持把优秀的“广告文化”融入到广告经营实践，在管理、理念、平台、策划等方面大胆创新，积极探索党报广告经营可持续发展规律，提升党报广告竞争力，广告实现了连续几年大幅增长，累计增幅达65%左右，被评为2012年首届“全国广告诚信自律先进单位”，连续3届被评为“全国广告行业文明单位”。《三峡日报》作为地方党报广告经营的一个成功典型，其创新理念与经营实践，吸引着业界的关注，也体现着新一代党报广告经营者的胆识。 　　一、创新管理，优化绩效考核制度 　　管理是组织的生命线，在提高组织效率、确保组织有序运行方面发挥着重要作用。管理创新就是对企业管理思想、管理方法、管理工具和管理模式的创新。目前，很多党报广告经营部门存在内耗大、冲突多、员工的积极性和主动性差等问题，严重阻碍了党报广告的发展。 　　《三峡日报》坚持绩效优先，不断健全有效的内部管理制度，实施经营计划管理并强化落实的阶段性，使党报广告得到有序健康发展。他们推行绩效管理并强化考核的有效性，制订了全员认同的评价体系和标准，实行了“目标激励”制，设立了业绩递增奖、项目策划奖和服务质量奖。重点对业务稿酬进行了调整，将报酬向市场一线人员倾斜，真正将广告业绩同个人收入紧密挂钩，从而调动了一切积极因素。他们制订并完善了广告合同、发稿制度、经济责任担保制度等一系列规章制度，创立了一套行之有效的工作机制，如“周例会学习”制度，“广告资源及时报告”制度，“重大方案共同商讨”制度，“同城媒体广告对比监测”制度等，这些制度极具创新性和独到性。两年来，《三峡日报》广告部共新增了14个规章制度。这些管理规定和制度，规范了广告经营行为，节约了广告成本，为广告经营提供了可靠保障。 　　二、创新理念，构建广告文化体系 　　文化不仅是一个人的内涵，更是一个团队的灵魂。优秀的广告文化，能够凝聚人心，提升士气，创造奇迹。构建党报广告文化体系，是三峡日报着力推进的一项重要工作，也是他们在全省党报广告系统率先提出的一个课题。 　　《三峡日报》广告部提出用优秀的广告文化提升广告竞争力，用先进的经营理念搞活广告经营，摒弃“拉广告”的传统观念，提倡让广告产生价值、做广告就是做文化、做广告就是做创造和功夫用在广告外四种经营境界，提出了广告活动不以单纯创收赚钱为唯一目的，不以损害党报品牌形象为经营代价，不以个人某种私利为广告由头的“三不”标准。 　　同时提出“广告就是服务”、“服务是最好的营销”、“以服务为本，用服务营销”的理念，让大家充分认识到“服务是广告的根本”、“服务就是广告竞争力”的道理，不断完善服务体系，提高服务水平，使服务成为增强广告附加值的重要支撑点，努力通过服务营销来赢得更多具有忠诚度的广告客户，并与之结成互利共赢的利益共同体。 　　实践证明，很多广告人表现出了专业的精神、职业的理想和敬业的态度，他们的责任感源于对党报广告事业的敬重，归宿感源于对团队文化和价值观的认同，这是近两年来广告持续大幅增长的精神动力所在。 　　三、创新平台，打造精品专版专刊 　　与市场类报纸相比，党报的权威性、公信力及其高端、主流媒体的地位是任何市场类报纸都无法替代的。但是党报的“短处”也同样突出，如发行面比较窄，“机关味”比较浓，新闻可读性和娱乐性、服务性不太强，报纸离市民生活比较远等等。因此，在办报过程中要求党报广告人必须学会“放大”优势，克服劣势，这样才能在与其他市场类报纸竞争中处于有利地位。 　　《三峡日报》结合党报的实际，大力实施报纸“双改”工程，让党报更具权威，更贴近市民。同时，以市场为导向，以消费者为中心，以行业为基础，将行业新闻与广告进行有机融合集中，不断创新，创办行业专版和经营性专刊，搭起读者、产业与报纸三赢的平台，为赢得有价值的受众资源和广告市场发挥了极其重要的作用。 　　一是发挥党报优势，创办行业专刊。《三峡日报》先后与宜昌市经济和信息化委员会合办“新型工业化”专版，与宜昌市人力资源和社会保障局合办“宜昌人社”专版，与宜昌市城市管理局合办“宜昌城管”专版，与宜昌市商务局合办“商舞宜昌”专版，与宜昌市卫生局合办了“宜昌卫生”等多个行业专版。每个专版在各自的行业内产生了极高影响力，受到客户的充分肯定，也产生了较好的经济效益。 　　二是开办经营性专刊，弥补党报在可读性和服务性上的不足。《三峡日报》先后开