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5会展营销组合策略 5.1.1会展产品的概念及其特征 可用五个层次来表述会展产品整体概念。 核心利益层次。它是会展产品最基本的层次。它是指向顾客提供基本的效用或利 益。在这个层次，会展企业为顾客提供交易、展示的机会和会展经历，这是顾客在会 展过程中得到的核心收益，也是其参加会展的首要目的。 基础产品层次。是核心利益借以实现的形式，是会展企业向顾客提供的会展产品 实体和服务的外观。 期望产品层次。是顾客在购买会展产品时期望的一整套属性和条件。 附加产品层次。是指会展产品包含的附加服务和利益。 潜在产品层次。是指会展产品最终可能的所有增加和改变。 (1)会展产品的综合性。 (2)会展产品的异质性 (3)会展产品的无形性。 5.1.1会展产品的概念及其特征 (4)会展产品的不可分割性 (4)会展产品的不可储存性 会展产品的特征 5.1.2会展产品开发策略 围绕需要域开发整体会展产品 确定顾客追求的核心利益 会展产品基础层面设计(选择适合的核心利益具体化途径) 期望会展产品层次设计(与相关需要对应的顾客利益有形化) 附加产品开发（以非相关需要为基础开发以增加会展产品附加利益 潜在会展产品设计（会展企业暂时无法满足的顾客需要时可考虑 ） 5.1.2会展产品开发策略 动态调整会展产品内容提升顾客让渡价值 ： 整体会展产品各层次初步确定后还需重新调整，这是因为以顾客多重需 要为中心会过于关注顾客需要忽略顾客需求，即无视顾客愿意为获取会展产 品支付的成本。如果某种会展产品组合需要顾客支付高价资源，通常会加大 顾客成本导致交易失败。结合顾客让渡价值理论企业重组会展产品可从两方 面着手，一是降低顾客成本，二是增进顾客收益，二者均有助于会展产品增 值。 5.1.2会展产品开发策略 维护顾客心情增加顾客认知价值： 让顾客正确感知甚至高估会展产品价值是会展产品整体产品设计时必须 考虑的问题，即会展产品开发时应在会展产品中添加告知会展服务与愉悦的 会展服务环节以维护顾客心情。 让顾客愉悦指在开发会展整体产品时应关注顾客接触会展产品的各点， 加入能让顾客愉悦的因素。比如会展产品开发的环境、人员、品牌风格、活 动本身等都是顾客能够接触到的服务要素，在开发设计这些要素时不仅应按 照顾客功能需要选择也应充分考虑顾客情绪因素选择容易激发积极情绪的因 素。 5.1.3会展产品组合策略 1.会展产品组合类型 (1)地域组合形式 主要是由跨越一定地域空间、产品特色突出、地域性较大的若干个会展产品构成的。 这种组合产品具有内容丰富、强调地域间的反差等特色。 (2)内容组合形式 是根据会展活动的主题选择会展产品而构成的。 它可分为综合型与专业型组合产品。 主题的选择是会展企业开发设计内容组合形式的关键。 5.1.3会展产品组合策略 2.会展产品的组合策略 (1)扩大会展产品组合策略 即增加会展产品组合的宽度和深度，也就是增加会展产品项目，扩展经营范围， 开发经营更多的会展产品以满足市场需要。 (2)缩减会展产品组合策略 即缩减会展产品组合广度深度的一种策略。 (3)改进会展产品组合策略 即改进现有会展产品，发展组合深度的策略。 该策略可增加会展细分市场，吸引更多的顾客，提高产品的质量。 5.1.4会展产品品牌策略 1.会展品牌的标准 (1)权威协会和行业代表的强力支持 (2)代表行业的发展方向，具有较高的知名度 (3)较好的规模效应 (4)提供专业的会展服务和完善的功能 (5)配合强势的媒体 (6)获得UFI的资格认可 (7)坚持长期的品牌战略 5.1.4会展产品品牌策略 2. 会展产品品牌策略 (1)制定会展产品品牌战略 树立会展品牌观念，规划与设计会展产品，制定和实施会展品牌计划。 (2)选择适合的会展产品品牌策略 会展企业可以在统一品牌与个别品牌之间做选择。 (3)提升会展产品品牌质量 (4)拓展会展产品品牌的影响力 会展产品品牌应以时间、空间、价值等三方面拓展其影响力。 5.2会展产品定价策略 在会展企业经营中，价格决策同样是一个重要的问题，因为价格决定了会展企业的收益，同时影响着企业在市场中的竞争地位。 会展产品的核心是服务，其定价不同于一般的有形实物产品的定价。必须考虑会展产品的特点、市场需求状况及市场竞争环境等多种因素，结合实际情况采用各种不同的定价策略。 5.2.1会展产品定价的影响因素 对会展产品定价时要考虑许多因素。这些因素主要分为两种类型： 一种是可控因素，即人员在定价时有能力控制的因素，包括会展企业的经营战略、 会展企业的经营成本、会展企业的目标利润水平、会展产品质量特征等； 另一类是可控因素，即指那些对会展企业的价格制定有影响，但人员又无法控制因素，