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企业营销的模式分类比较分析 　　摘要：本文剖析了营销模式的重要性，探讨了竞争导向的营销模式、关系导向的营销模式、创新导向营销模式等3种营销模式的理论基础，揭示了3种营销模式的具体内涵与表征，比较分析了3种营销模式的共同点与差异性。 　　关键词：营销模式； 分类； 盈利 　　中图分类号：G7 文献标识码：Ａ 文章编号：１００４－０５４４（２００8）05－０158－０3 　　 　　营销模式是营销中可以参照的标准样式与方法，是根据营销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略所归纳出来的一套程序化的标准营销形式。它实际上是营销策略的有机性组合和结构性安排，既有科学性又有艺术性，可以参照、借鉴，但不一定适宜于任何环境下的效仿和照搬照套。每一种模式应具有自己独特的营销理念、策略、方法、手段以及流程，并有机融合形成一种范式，在体现出其逻辑性的同时又有一定的创造性。基于此，营销模式可定义为营销理念、营销策略和各种技术手段、方法与流程的有机融合而形成的一种范式，[1]这种范式基于企业的资源而形成并构成自己独特的营销能力。本文认为，企业营销模式及营销策略主要有：竞争导向营销模式的营销策略主要包括品牌营销、精益营销、定制营销；关系导向的营销模式，服务营销、公益营销及整合营销；创新导向的营销模式主要包括技术营销、差异化营销、网络营销等。尽管在这三种营销模式不同时期价值创造过程中可能侧重点不同，其具体的营销理念和策略有差异，它们在企业的实践中可以分不同的时间、地点，针对不同的产品及市场采用不同的理念、策略和方法，但从根本上来说是创造顾客价值。 　　 　　一、 竞争导向的营销模式 　　在现代汉语词语中，竞争的定义是“为了自己方面的利益而跟人争胜”。通常情况下，竞争认为“就是两方或者两方以上的人或集团在一定的范围内为了争夺他们所共同需要的对象而展开较量的过程”。竞争是个人或集体之间的对立和争斗，只要双方或多方都要获取各方不能得到的东西，竞争就会产生。竞争导向的营销模式主要是适用于市场竞争强度较高或意欲在市场上挫败竞争对手从而夺取市场份额的一种营销模式，其理念主要以竞争优势为导向从事企业的市场营销活动。 　　（一） 竞争优势与竞争导向营销模式的辩证关系 　　20世纪90年代，基于资源的战略理论学派认为，竞争优势的真正来源在于管理层将公司范围内的技术技能合并为使各业务可以迅速适应变化机会的能力。每个企业都是独特的资源和能力的结合体，企业战略选择必须最大限度地有利于培植和发展企业的战略资源，使这些资源具有独特的异质性、难以替代和模仿，并由此可能产生持续竞争优势。在日益激烈的市场竞争中，哪个企业拥有比竞争对手更多或更高的竞争优势，哪个企业就能赢得更多的市场。竞争优势导向的理念告诉我们，现代企业要想赢得竞争优势，不仅要有竞争意识，而且还要树立竞争优势观念，“积极寻求、探索、创造优势，保持优势，同时还密切关注竞争对手的情况并找出企业与竞争对手之间的差距和不足，从而定出有针对性的竞争性市场营销策略，使企业在充分发挥竞争优势的基础上，不断发展壮大。实际上，企业的竞争优势就是一个企业在有效的“可竞争性市场”上向消费者提供具有某种价值的产品或服务的过程中所表现出来的超越或胜过其它竞争对手，并且能够在一定时期之内创造市场主导权和超额利润、或高于所在产业平均水平盈利率的属性或能力。无论企业的何种竞争优势，最终都要在市场上通过为提供更多的、更好的顾客价值来反映，并最终由顾客加以评判。竞争优势虽然离不开企业的资源和能力，但竞争优势最终应当体现在为顾客提供的产品和服务上。离开市场或离开产品、服务，谈论竞争优势是没有意义的。以竞争为导向的营销模式可能会在起初发生较高的成本，但一旦对竞争对手的情况了解清楚后，并针对对方弱点进行强势营销，就会在短期内快速获得高额利润。一般情况下，除非企业能在市场中保持绝对优势，否则，其后就会面临着激烈的竞争，利润将逐渐减少。 　　（二） 竞争导向营销模式的内涵 　　从经济学的角度来看，竞争导向营销本质上体现的是竞争者相互之间的经济利益关系，[2]竞争导向营销的根本目的是为了提高经济效益。这里的经济效益可以从三个层面来理解：一是从企业的层面，即提高企业的经济效益；二是从产业的层面，提高产业的经济效益；三是从社会的角度，提高整个社会的经济效益。提高经济效益不能仅仅以利润最大化作为企业竞争的衡量指标，因为利润最大化目标本身存在着短期性及风险性等问题，与企业竞争导向营销目标的长期性要求存在一定的矛盾，难以起到激励和指导企业发展的作用，并容易造成企业发展偏离预期方向的不良后果。 　　从社会发展的角度看，企业是社会发展的主要驱动力。由于企业是各利益相关者依据各自的价值考虑和判断，为了追求价值最大化或价值创造而凝结的一种网络系统，