Chapter 1 品牌與行銷二培训教材.pptVIP

多角化策略 當公司考慮供應或生產新的產品到新的市場上，進而發掘出與現有產業不同的事業機會時，即為多角化成長策略。可三種成長策略： 集中式多角化策略 水平式多角化策略 複合式多角化策略 集中式多角化策略(concentric diversification strategy) 若是進入之產業，其新產品之開發技術與現有產業科技有關聯，或新產品的行銷系統與現有產業行銷系統有關聯，那不論在科技上或行銷系統上均較集中力量，稱之為集中式多角化策略。 集中多角化策略 水平式多角化策略(horizontal diversification strategy) 若公司考慮開發或增設全新的產品線，拓展至同類型市場，不論新產品之開發其技術與原有的是否相關，稱之為水平式多角化策略。 複合式多角化策略(conglomerate diversification strategy) 當公司拓展事業到一個全新的領域，該事業與現有產業之科技、行銷、市場均全不相關，那是以企業集團的方式來運作而已，稱之為企業集團型多角化策略或複合式多角化策略。 品牌之歷史 企業的產品在工廠或服務地點製造出來，品牌則塑造在消費者的腦海中。 品牌或品牌名稱，是一組有價的簡要詞彙，消費者和個別的購買者能長期信賴這個名字，相信它能長期保持不變（或更佳）。它讓產品或服務得以於激烈的競爭中脫穎而出。 早期品牌定義 品牌在早期是一個名稱、名詞、標記、符號、設計或以上各項的綜合，其功能在於試圖來辨認廠商間的產品或服務，且進而與競爭者產品具有差異化。 AIDA模型(AIDA model) AIDA模型認為品牌經營首先建立品牌知名度(Awareness)，繼而創造或引發消費者對品牌的興趣(Interest)，接著以滿足某些真正或想像的需求為由，塑造購買該品牌的欲望(Desire)，最後鼓吹消費者採取行動(Action)－購買該品牌。 4P理論 產品(Product) 價格(Price) 促銷(Promotion) 通路(Place） 品牌發展三階段 起草階段：品牌的主要功能在於使產品或服務（較少）與其直接競爭者產生區隔。 第二階段：品牌開始和它所代表的產品與服務分家，並凌駕其上。廣告成為強大的力量。延伸產品線(line extension)大量出現。 第三階段：品牌變得更加獨立自主，提供企業一個塑造世人意識形態的機制。 品牌之定義 品牌，無非就是在消費者心目中佔據一個字眼，是一個別具獨特性與差異性的名詞。必須是由消費者所認定且認同，才叫品牌。 品牌三要素 Davis(2000)指出品牌是由三件要素組合而來 公司銷售甚麼？ 公司是做甚麼的？ 這是甚麼樣的公司？ 品牌意涵 品牌是有形的名字、術語、符號、標誌、設計或前述的組合，用以區分有別於競爭者的產品或服務。 品牌是無形的，是顧客對產品或服務的記憶、感受、信賴和前述總合性經驗，對顧客具的特別意義，有情感、自我表達等方面的益處，也反映一種文化、使用者身份或形象。 品牌是一種契約，反映製造者賦予產品的意念或價值，也反映企業經營的思考過程、策略或承諾，顯示顧客和製造者的關係。 品牌的六種意義 屬性(attributes) 利益(benefits) 價值(value) 文化(culture) 個性(personality) 使用者(user) 品牌之定義 根據美國行銷協會(American Marketing Associations)的定義，「品牌是指一個名稱(name)、句子(term)、訊號(signal)符號(symbol)或設計(design)，或者是以上的組合，品牌可用來作為與區隔的表徵。 學者對品牌之定義 Fiona Gilmore(1999) ：品牌囊括一切，包含顧客在使用產品或服務的整個經驗中，所產生的有形及無形的利益。這個經驗包括任何有關產品或服務的傳遞，和顧客溝通的行銷過程，如品牌名稱、設計、廣告、產品或服務本身、經銷通路及聲譽。 品牌名稱型態 公司(Corporate)品牌名稱 部門(House)品牌名稱 家庭(Family)品牌名稱 獨有(Mono)品牌名稱 實際(Virtual)品牌名稱 說明(Description) 廣義的品牌定義範疇 King(1991)即主張應將整個企業組織視為品牌，進一步將其定位於消費者之心目中，以維持企業組織之競爭優勢。品牌意義含括產品服務之品牌、公司之品牌、品牌知名度、品牌識別、品牌形象、品牌個性、品牌行為、品牌文化。以顧客基礎觀點，亦包括品牌回憶、品牌聯想、知覺品質、品牌忠誠度、品牌知識、品牌態度、認知品牌個性、知覺品牌行為。 管理者可對品牌的認定 視品牌為產品 視品牌為識別 視品牌為使用者 品牌定義分