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企业公关营销的研究 　　【摘 要】科技创新的飞速发展，商品经济的日益繁荣，带来了营销形式百家争鸣，企业若想在这异常激烈的环境中异军突起，制定合理有效的管理和营销计划，提高企业营销水平，提高产品市场占有率则显得尤为重要，本文从公共关系的角度探讨营销，探究公关营销在企业管理和运营中的重要性以及应用。 　　【关键词】公共关系 营销 麦当劳公司 　　随着市场竞争的日趋激烈及企业争夺顾客的成本不断提高，人们发现即使某些企业真正实行了市场营销，但它们却忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，从而造成了资源大量浪费和环境污染等社会弊端。此时寻找一种适合自己企业的营销手段显得尤为重要，企业除了与顾客的打交道之外还需要与社会各阶层各部门都保持关系，形成一个利益链条。企业的公关营销理论变应运而生。为了求得稳定的市场份额，获得长远的发展进而获得更大的利润企业不得不将处理好公共关系作为一种必要的策略。随着营销模式从传统的营销理论向公关营销理论的转变，如何运用公关营销的方式正确处理消费者、企业、社会三者的矛盾便成为了企业营销管理中的热点问题，同时也成为市场营销实践过程中迫切需要解决的问题。 　　1.营销观念的发展历程 　　1.1关于营销观念的发展 　　20世纪70年代以后，西方国家市场环境发生了很多变化，如环境恶化、人口爆炸性增长、能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等等。在这种背景下的市场营销观念也产生了一系列社会问题。企业无法有效平衡消费者与社会利益之间的关系，人们忽视了满足消费者个人需求同社会长远利益之间的矛盾。基于此，社会营销的基本观点是：企业经营不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。因此，不能只顾求得近期利益，满足消费者眼前生理上或心理上的某种需要，还必须考虑个人和社会的长远利益，兼顾社会公众利益。在这种理论认知下，以卡特李普、森特和杰夫金斯为代表的一大批公共关系专家和大师，在理论和实践层面上把公共关系推向一个新的历史性认知高度，而这其中，又以卡特李普和森特提出的“双向对称”公共关系模式最具有代表性。 进入80年代以来， 随着我国改革开放、搞活政策的推进，公共关系首先传入深圳和广州。这种社会背景下也促使 世界经济一体化、科学技术综合化、世界文化大融合的发展趋势日益凸显出来， 从而使全球范围内的商品经济和市场运行开始进人了一个崭新的时期， 企业在营销活动过程中， 除了要协调消费者， 企业自身及社会利益关系的同时， 为了进军目标市场， 还必须运用经济政治手段，了解消费者心理，并“对症下药”，更要善于运用公关策略，打动消费者，以长远的眼光和全方位的整体营销满足消费者的近、远期需要， 令消费者信任企业，增加品牌忠诚度。保障社会利益同时也使企业获得自身的利益。这时的公共关系其原有的观念、理论及手段等都将面临新的构建与发展， 以便适应已经超前发展变化了的社会环境。 　　1.2公关营销的应用理念的不足 　　公关营销的应用理念的不足还不够完善，不分公关与营销的先后轻重；能做到战术公关，而无法实现更高层的战略公关；策划，新闻炒作等手段的运用流于俗套，只有知名度没有美誉度；公关并没有与企业的形象战略和品牌战略相一致等一系列现实的问题仍然普遍存在于企业的经营管理中尚未得到合理的解决。放眼来看，整个中国企业的公关水平总体上却还是停留在浅层战术上，没有深化到企业文化领域。公关意识还处于自发阶段。 　　2.公关营销的概念、公共关系和市场营销的统一性原理及其特征 　　公关营销是以公关工具为主要工具的营销，是以公关为导向的传播。公共关系是企业形象所在，企业处理好与社会各界公共关系即表示企业在公众心中有一个良好的形象，是企业的符号。也表明企业在组织与公众之间存在信任。公共关系是企业精神层面，只有公共关系处理得当才更有助于市场营销的开展。市场营销的目的是为了是产品更易于让消费者接受，满足消费者的实质需求，同时为企业带来经济效益，因此市场营销更偏向于物质层面。企业没有搞好公共关系则不能树立一个良好的品牌或者形象，市场营销过程受到限制与约束。没有公共关系，企业的物质建设就不能达到一定的高度。而没有物质何谈精神，企业若没有市场营销这一物质基础和盈利手段，公共关系更是无从谈起，公共形象也无法打造。两者相互作用，相互渗透，相辅相成，你中有我，我中有你。进行市场营销时要适当辅以公关手段。而市场营销目的也是为了企业满足消费者需求的同时提升企业的知名度和美誉度，增强与公众的信任感和忠诚度。所以，企业在具体处理问题时，不仅应关照企业的物质利益、近期利益，也要关照精神利益与长期利益，要结合企业发展的实际状况，从自身的