2009西安天鹅湖别墅项目推广执行案研究报告.ppt

* 【生活方式】 新贵阶层的创新生活终极版！ 天鹅湖庭院VS上升阶层： 精英的栖息地，事业的加油站，休闲的行宫，商务的会馆，这里的别 墅不仅仅是用来住的！ 希望得到更大的认可，希望有天有地一步到 位，希望进退有度的终极置业梦想。 因此，我们必须要从情感上征服他们！ * 【阶段推广主题篇】 出 剑 【第四章】 * 下面回顾一下我们的思路 西安首席·资源型·类别墅院落 上升代的社会地位，会生活、懂事业、有梦想，具有超前的眼光和洞察力 目标群 定位 无与伦比的自然资源、人文资源、价值潜力 本项目 别墅项目的稀缺，占有如此丰富资源的低容积率类别墅更是唯一 市场 湖域无疆 墅怀天下 推广语 * 本项目运营的三大战役 闪电战：在一个半月的时间内完成相应的基础炒作，形成市场的轰动效应并达成购买； 创新战：建立在可持续发展的基础上，依托资源及产业链条的高端市场形象定位，从开发理念到居住意识的颠覆西安传统； 性价比战：高端的市场形象与高性价比的购买驱动力。 * 我们的策略总纲 1、合纵联横,事在人为:资源是构建起来的； 2、先谋定而后动,旁征博引\精耕细作\潜移默化,一定要有策划的高度\深度\广度,进行系统控制； 3、借势并造势,企业引导策动.借力打力不费力,让政府多说话,巧用新闻。 4、震撼而可信的推广达成高形象价值与性价比反差,造成抢购。 * 推广价值构建策略 围绕传播的核心价值,挖掘和构建我有什么,客户关心的是什么； 传播执行策略 对谁说,说什么,说多久,在什么地方说,用什么方式说； 媒介策略 注重新闻炒作的饱和式攻击,善于运用多元的组合.将高端媒介 同大众媒介结合； 活动策略 阶段性的经常性举办活动,提升影响力,建立知名度并达成购买。 * 【推广思路】 再到现在我们的推广思路已经明确 四步推广战略 攻击第一轮：热炒天鹅湖自然人文资源，锁定天鹅湖的区域资源，将天鹅湖塑造成西安未来最有价值的地方 攻击第二轮：将资源嫁接给类别墅，重新诠释类别墅概念，诉求别墅进入资源化时代，引领全新的类别墅消费观，让天鹅湖庭院成为资源型别墅的标杆 攻击第三轮：资源型别墅体验带给目标人群的全新生活模式与价值，打动目标消费群，引发购买行为 攻击第四轮：对全新资源型类别墅生活模式的细节描写，生活感触，引导消费者对号入座，强势促进持续销售 * 剑之特性：象征“智能”。身长兼富弹性，招式变幻难测。 第一剑：项目启动期 莫问剑 * 时间： 媒体计划：2篇软文；2篇横排整版硬广；一次4连版6厘米通栏；设立报纸专栏，对天鹅湖庭院举办的活动进行追踪报道；与报社连动设立《天鹅湖视点》（对报纸地产专栏的冠名）。 诉求点： 自然资源： 7万平米水域、保护级生态湿地、芦苇、多种野生鸟类 【项目启动期】 * 一、以广告牌的方式，将项目的资源属性牢牢锁定 二、通过硬广、软文、专栏等饱和式攻击，迅速塑造天鹅湖区域的资源价值 三、开展自驾游、创造新闻炒作点，强化天鹅湖稀缺的自然人文资源 四、健全项目网站，在网络、杂志等媒体方面进行适量投放，实现立体覆盖 【阶段策略要点】 * 一、一级与二级必须形成良好的互动，以产生最大传播效果。对资 源阶段的诉求可站在一级的高度表现。 二、对项目现场进行完美包装，设置各种游乐场所、娱乐设施及风 景区；设立沿岸风情小品，增强看楼人群的逗留时间及对本地区的 信心。 三、对现场人员进行培训，全体工作人员分类统一着装，一对一式 服务，赠送来访着礼物。 四、设立市区到天鹅湖的看楼专线，在车上服务人员设立小游戏及活 动，以缩短看楼人员的路途距离感。对市区到现场的路途设立标识。 五、制作《天鹅湖风景区旅游手册》，赠送给来访客户，将天鹅湖 地区打造成一个看得见的未来旅游胜地。 【阶段营销建议】 * 发现这座城市最具价值的资源 【户外主题】 * 想想看，这座城市最具价值的资源是什么 上天创造了奇迹，而奇迹就是指众多稀缺资源 有眼光的人善于发现他的价值，并因敏锐的眼光而获益 一座城市的竞争力也源于丰富的自然与人文资源 现在，机会就在眼前，来天鹅湖庭院看看吧 或许1年之后连你自己也会钦佩您的眼光 【系列报纸广告】 * 【系列报纸广告】 找找看，谁能将城市、资源与理想一起收藏？ 城市最稀缺的是资源 拥有资源的生活是一种理想 收藏理想的是住在城市里的人 在这个世界里，人人都有自己的梦想 您是否想将城市、资源与梦想一起收藏 天鹅湖庭院，给你所想 * 以资源的名义对话西安 这座城市里还缺少什么，什么是价值的体现？有了事业，你还会渴 求什么？天鹅湖庭院给这一切完美的答案，以资源的名义对话西安！ 【报纸软文】 * 什么才是这座城市最具价值的资