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企业如何的运用品牌延伸的策略 　　品牌――作为无形资产，是企业的战略性资源，品牌延伸正成为世界各国企业发展战略的核心。20世纪70年代以来，随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，厂商间的同类产品在性能、质量、价格等方面的差异化变得越来越困难，国际企业界面临新品牌挑战的风险和成本急剧增加。作为企业一种获取规模经济效益的经营战略，品牌延伸被得到广泛应用。营销管理学理论鼻祖――菲利普?科特勒认为，采用品牌延伸策略（brand extension strategy）即利用已成功的品牌，推出修正过的产品或全新的产品，制造商可以节省宣传和介绍新产品的费用，使新产品迅速、顺利地进入市场。另一种品牌延伸策略是，制造商在其耐用品类中增加一种式样简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的低基价。然而，品牌延伸是把双刃剑，存在着许多潜在风险。运用得当，可使企业品牌资产得到充分利用，并在利用中增值；运用不当，则会给企业带来巨大损失。如何成功地利用品牌延伸策略增强企业竞争力，充分发挥品牌资源的潜能并延续其生命周期，已成为企业一项重大的战略决策。 　　 　　品牌延伸的利弊 　　 　　优势 　　①扩大企业规模。一般说来，企业发展分别是通过自身积累扩大规模、负债经营扩大规模和资本运营扩大规模等途径来实现。靠自身积累来发展自己速度很慢，而一切企业的扩充都需要建立在客户忠诚度的基础上。由于品牌能形成消费者忠诚，企业一旦创立一个品牌，其信誉就可从一个产品放大到一组产品，从一个品牌放大到一系列品牌。这种品牌延伸的溢出效应可迅速帮助新产品受到客户的认同、辨识、接受，从而提高盈利能力，增强综合实力。同时，品牌延伸也需规模优势作基础。品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高，这就必然要求有较大的规模、较强的技术开发能力和市场开拓能力，同时要求企业具备较高的产品质量和完善的服务体系，企业必须走规模化经营之路。②品牌生存的关键在于提高竞争能力，最大限度地追求生产力和效益，这需要拓宽市场。从地区上来看，只有从国内市场到国际市场，扩大市场占有率，才能补偿技术改造和工业投入的巨大费用，维持较低的销售价格。在竞争激烈的市场中，微弱的优势是靠高昂的代价换取的，广告是占领市场最有效途径，而广告费用高昂又使企业无法养活太多的品牌，只能把力量集中在少数几个拳头品牌上。因此，品牌延伸是寻求投入产出最大化的有效途径。③品牌延伸可强化品牌形象资本。当今市场需求特点是求新求变，如果品牌有新产品或更新换代产品，也是证明自己的价值、丰富品牌形象、跟上时代要求、维护巩固原品牌地位的有力手段。④品牌延伸可有力地增加品牌价值积累。好品牌是有延伸潜力和未来经济效益的，品牌延伸同样可以挽救市场品牌的危机。许多产品如今很难再进一步创新（如一些消费品），若仍固守初级市场，必将被淘汰。如果进行横向产品品牌延伸，扩大经营品种，就可使品牌扭转败局，打入一个新领域。 　　风险 　　品牌延伸并不是万能的，其中包含种种风险。艾?里斯和杰?特劳特曾形象地比喻：“品牌名称是一根橡皮筋，它会伸展，但不会超过某个限度。而且，你越延伸一个名称，它就会变得越疲弱。”因此，盲目进行品牌延伸、错误运用品牌延伸策略会导致品牌延伸的失败。其表现可概括为以下几点：①将高档品牌使用在低档产品上，损害原品牌的高品质形象。②品牌淡化。如原品牌已确立了自身的市场定位，此定位未必适合于新产品，新产品的加入会淡化原品牌定位的准确性，从而导致原品牌的市场占有率下降。③心理冲突。如新产品与原产品的品牌联想发生冲突，或新产品与原产品在用途等方面发生冲突，消费者会对这两种产品均发生抗拒心理。④跷板效应。一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，一种上来另一种就要下去。品牌产品在消费者心中获得了定位成功，而品牌延伸却可能摧毁这种有利地位。一种品牌被应用于另一类别的产品上，这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的替代物，从而失去原本已建立起来的品牌效应。 　　 　　品牌延伸策略 　　 　　考虑消费者对原品牌的态度 　　理论研究发现，消费者对原品牌的认知质量越高，对延伸产品的评价也越高，反之越低。高品质的品牌较品质稍低的品牌延伸幅度更大，即前者可延伸到更加不相似的产品领域。由此可见，品牌延伸的前提是该品牌为高品质的品牌即强势品牌，在市场上有较高的地位，有很高的品牌忠诚度，并对消费者具有相当的购买诱惑力。企业在进行品牌延伸时应先着重培养强势品牌，提高消费者的认知质量。目前，我国企业对品牌的建设大多处于提高品牌知名度的层次，消费者对品牌的认知质量不高，因此我国企业在进行品牌延伸时，幅度不能过大，速度不能过快，否则难以获得消费者的认可。 　　考虑品牌延伸的时机 　　品牌延伸首要的是时机。在市场发展的早期，采用品牌延伸策略较采用新品