企业产品营销渠道的策略的设计.docVIP

企业产品营销渠道的策略的设计 　　摘要:本文对现有的生产企业营销渠道模式进行分析整理,对其适用范围、优劣势进行了阐述。在营销渠道的维护上,着力从加强经销商和人员管理入手,从而防范风险,为企业生产经营良性循环服务。 　　关键词:代理 经销商 渠道 　　 　　▲▲一.现有的营销渠道模式分析 　　 　　a.全国总经销/总代理 　　即企业授权某一经销商或代理商在全国范围内销售企业的一个或多个品种,全权负责产品的推广、销售和品牌建设。 　　这种模式的优点:利用买断商家现成的销售网络迅速占领市场,规避经营风险,特别是贷款回收风险,同时总经销商负责流通领域的所用费用,减轻了企业资金压力。企业要采用这种营销模式,需要有足够的经济实力或采取相应的防范措施,如在签订合同时预测可能的不良行为并制定相应的惩罚措施。 　　b.区域代理制 　　区域代理制就是把全国划分成若干个区域,在每个区域挑选一个或多个代理商进行产品的推广与销售,这种方式有利于生产厂家利用代理商现有的营销网络和销售实力。 　　区域代理制又分为以下三种方式: 　　(1)区域完全总代理 　　即企业在一定的市场范围内只选择一家经销商代理分销自己的产品,而且有关产品的宣传、推广、分销、返款等工作完全由经销商完成,公司在宣传推广方面可给予政策和方式上的支持。综合其优缺点,区域完全总代理适合于进口产品、有自己的新产品而又不能依靠自身力量开拓市场的新兴企业以及企业不愿投入过多力量而又要保持市场份额的非重点市场。 　　(2)区域分销总代理 　　区域分销总代理制就是企业在一定的市场范围内只选择一家代理商,利用其较高的分销渠道分销自己的产品,而有关产品的宣传、推广、返款等工作则完全由企业自己负责。区域分销代理适合于新产品、企业重点品种的重点市场、信誉良好和管理水平高的企业。 　　(3)区域多家代理 　　区域多家代理制是企业在一定的市场范围内选择多家代理商代理分销自己的产品,而且有关产品的宣传、推广、返款等工作由代理商负责。采用多家代理,市场覆盖率高,企业可以减少产品的宣传推广这方面的费用和精力。但是区域多家代理存在相互压价难于管理问题;区域分销代理适合于同种品牌多、竞争激烈、需求量大的产品。 　　c.企业自建销售网络 　　自建销售网络要求企业有强大的资金、销售、人力和管理实力,在全国建立健全的销售网络、较强的市场开拓能力。自建网络的优点在于市场终端完全掌握在企业手中,企业拥有绝对的控制权,可以及时、准确地了解市场变化;而且自己的销售网络可以很好地执行公司的总体部署,可以为企业树立良好形象,为以后其它产品迅速打入市场奠定基础。 　　d.电子商务 　　互联网不仅在金融、贸易、教育、通讯等方面使人们受益非浅,而且对生产流通领域产生重大影响。电子商务在不提高价格、不降低质量的前提下,大大减少流通环节,降低运营成本,增加利润。电子商务交易无可比拟的优点,使其有着美好的发展前景。 　　 　　▲▲二.营销渠道的维护管理措施 　　 　　a.渠道商选择策略 　　营销渠道与网络设计后,为了保证所设计的营销渠道能有效建立,首先选择合适的经销商。选择合适的经销商,必须注意以下几个条件: 　　(1)市场覆盖范围 　　首先,要考虑所选渠道成员的经营范围所包括的地区与公司产品的预期销售区域是否一致;其次,渠道成员的销售对象是否是公司所希望的潜在顾客。 　　(2)良好的声誉 　　渠道成员的信誉不仅直接影响回款情况,还直接关系到市场的网络支持。一旦渠道成员中途有变,企业就会欲进无力,欲退不能,不得不放弃已经开发起来的市场。而重新开发,往往需要付出双倍的代价。 　　(3)合作意愿 　　生产企业应根据产品销售需要,确定与渠道商合作的方式,考察渠道商对企业产品销售的重视程度和合作态度,然后再选择最理想的渠道商合作。 　　(4)有雄厚的资金实力 　　资金实力雄厚、财务状况良好的渠道商能保证及时付款,还能在财务上向企业提供一些帮助,从而有助于扩大产品销路和生产发展。反之,若渠道商财务状况不佳,则往往会拖欠货款。 　　b.渠道成员管理策略 　　分销渠道建立后应进行有效的管理,才能保证设立的分销渠道有序、有效运行。既要注意对分销渠道成员的激励与扶持,又要及时对分销渠道进行检查和调整。具体管理主要包括如下: 　　(1)窜货管理措施 　　企业产品在销售的过程中往往造成窜货行为,为防范在销售过程中的窜货,可以从以下几个方面着手: 　　1)归口管理,权责分明;2)签订不窜货乱价协议;3)提高销售通路管理水平;4)外包装区域差异化;5)加强分销商下属营销队伍的建设与管理 　　(2)回款措施 　　回款措施应坚持的原则是:安全第一,厂家要么控制货物、要么控制货款,两者必具其一。可采用