第四章消费者购买动机2-(精品课件).pptVIP

海博智业 * 一、需要层次理论（马斯洛） 需要层次论的构成根据三个基本假设： ◆ 只有未满足的需要才能影响人的行为 ◆ 人的需要按重要性和层次性排成顺序 ◆ 当人的低层次需要得到满足后才会追 求高一层次的需要 海博智业 * 自我实现需要 尊重需要 社交(归属)需要 安全需要 生理需要 需要层次 满足方式 挑战性项目, 创新与 创造机会, 培训、理想 成功、力量、权利、威望、自尊、自重 社交、朋友, 上级, 顾客、爱与被爱 安全感、稳定感、熟悉感、各种保险等 食物、衣物、住所、空气、水、活动力、异性等 需要层次理论 海博智业 * 需要层次论对现代营销的作用 1、需要层次论的划分为市场细分提供了重要的理论依据。把整个市场依据消费者不同层次的需要划分为若干个子市场。 例子：整个汽车市场，依据消费者不同的需要、可以按照满足运输的需要、满足安全的需要、满足社交的需要、满足显示身份的需要等等细分市场。 海博智业 * 2、从消费者需要的多样性看出消费者的购买活动可能是出于多种需要与动机，所以企业在产品的生产营销过程中，应当注意到一种产品满足人们多种需要的功能。 例子：如果企业推销微波炉，宣传中可以指出它能够满足人们的生理需要，可以注重它方便快捷做出食品；指出它满足安全需要，即比其他的产品安全指数更高而且不烫手；也可以指出它满足归属和爱的需要，比如展示用它做出款待朋友的宴席的情景；还可以说明它能提高身份地位以满足人们受尊重的需要，例如，把它摆设在一间高级、高雅的厨房中，显示出它的豪华与尊贵。 海博智业 * 3、需要层次理论指出，需要时由低级向高级渐进层次性发展的。一般低级需要满足后，高级需要才会更好得到满足。 因此，企业在产品的生产营销中，既要重视满足基本需要产品的核心价值，也要注视高层需要产品的附加价值。 海博智业 * 4、需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要，而越高级，越难以确定这种需要满足的方式和途径。 例如：满足基本需要的物一般是有形的方式和物品；但如何满足尊重需要，往往消费者不能够形成明确的观念。所以越是高级需要的产品，企业就越有更大的空间去创造产品德差异性并进行有效的宣传和引导。 海博智业 * 二、双因素理论（赫兹伯格） 1、保健因素。商品有具备的必要条件。如商品的质量、性能、及价格等等 2、激励因素。商品的情调、设计、色彩、附加价值等等。 这两个因素必须同时满足时，消费者才会真正得到满足。 海博智业 * 三、心理动机理论（麦古尼） 有人说马斯洛的需要层次理论，它是从总体上解释人类行为的宏观理论；而麦古尼的心理学动机理论，它用一套细致的动机去解释消费者行为 。 海博智业 * (1）追求一致性的需要（2）归因的需要（3）归类的需要（4）对线索的需要(5)追求独立的需要(6)求新和猎奇的需要(7)自我表现的需要(8)自我防御的需要(9)出风头的需要(10)强化的需要(11)对亲密和谐的人际关系的需要(12)模仿的需要 海博智业 * 不同层次的人有着不同的需要 我买一个笔记本，就是满足我一个电脑使用的需求。我处于中层，那么更多的是考虑价格、性能能不能满足我对这些需求的满足。没钱的买神州、有些富裕的买个华硕之类的。那么对于上层人士来时，他除了电脑使用的需求外，还有尊重的动机，他需要别人通过这样一个物品来满足我的地位、优越感、自尊、声望、成就感等诸多因素，也是自我表现、出风头、强化的需要，也许是他们工作的性质决定需要一个性能更高、更安全、质量更好的笔记本的需要。那么，他们会选择一个与他们地位、收入相符合的电脑来衬托他们的社会阶层地位。而DELL、HP、TP的高端笔记本正是满足这些人的需要。如果TP卖的价格比华硕便宜，那么这些人的尊重动机将不能满足，所以不会选择购买TP。在人们的心中（至少现在）人们已经接受了神舟就是穷人的笔记本、TP就是有钱人买的，这样的一个定位。 海博智业 * 一个关于经济的笑话 A和B是经济学的博士生，一天，他们走在路上。突然看到前面有堆儿狗屎，A说：你把这屎吃了，我给你5000W。B一听，一堆儿屎值5000W，值啊，就吃了。A给B一张5000W的支票。他们接着走，又看到一堆儿狗屎。B想报复A，说：你把这个吃了，我给你5000W。A想，我赔了5000W了，我要补偿回来。结果A吃了，B把支票又还给了A。突然，他们两个抱头痛苦，因为两个人最后一分钱也没有得到，但是却一人吃了一堆儿狗屎，亏大了。他们就去找他们的导师评说一下，老教授一听，大为赞叹！你们想想老教授接着会说点什么呢？ 海博智业 * 老教授说：你们虽然一人吃了一堆狗屎，但是却为国家创造了1个亿的GDP，真是太伟大了！ 注：GDP是英文gross domestic product的缩写，意为国内生产