策划是 什 么.docVIP

PAGE PAGE 14 目 录 策划是什么? 1 现在，也许到了回答“策划是什么”这样的问题的时候了。 “七匹狼”：以“事件”为核心的差异化策略 4 “七匹狼”→齐秦→精力充沛的壮年男人精品→皇马+贝克汉姆……精确的市场定位以天造地配的事件传播，终于成为服装市场上一匹真正的狼！ 春兰：“新一代”的“精确打击” 10 花钱做广告不是图“洋气”，“老土”广告让春兰“新一代”不显山露水地赚了大钱…… 平安保险：民族文化的心理占位 16 当“中国平安，平安中国”已为大众耳熟能详，中华民族吉祥文化的心理诉求不知不觉成就了平安保险的品牌…… 波导：“战斗机”就是战斗机 21 与投资方光荣历史超链接，手机与“幻影”牵手，实在是怪诞的联想；而“航空通讯”技术平移到民用手机，“波导”岂有不“垂直起飞”之理，什么叫“借力”?波导就是。 21金维他：对手的错误就是机会 29 市场领袖也经常会犯错误。但他们的错误往往会因他们的成功而被忽略。高人一筹的策划者就是善于发现成功者的错误并将它转化为机会…… “兰美抒”：一个传播符号的胜利 41 兰美抒之所以在众多的0TC药品市场上脱颖而出，“胜利之足”的”V”字形符号确实帮了大忙。有时候整个策划的胜出并不来自于全盘的精心筹划，有一两个关键点出彩就够了。 “水井坊”：借“势”的杰作 47 好容易攀上高枝的”水井坊”借题发挥到了极致。把事件效应以及事件所揭示的中国古代酒文化的崇高境界转化为具体的、可操作、可延伸的品牌与产品系列，建立这个品牌与博大精深的古代中国酒文化之间的恒定关系，恰恰是其他”名门出身”的名酒忽略了的。 TCL无绳电话：抓住扩散中的需求趋势 52 “步步高”在“方便”的市场主诉求上强力占位后没有继续在消费者扩散需求上寻找新的诉求来开发第二代新产品，结果让TCL钻了空子…… 麦当劳：“咯有咯精彩” 58 密切洞察瞬息市场的变化，随时调整广告策略，快餐麦当劳“咯有略精彩”，几乎是对“爱鸡”者的一次完美促销…… “倚老卖老”青春宝 61 在一个追新逐奇、闻老色变的时代，敢于为自己找到“老”字的定位点， 因为青春宝找准了消费者心智中的“类区域”…… 帕萨特：边缘价值成就明天 64 用边缘价值来塑造个性，成就主体价值的明天，是帕萨特的点睛之着…… 生力啤酒：赢在目标消费者的生活形态上 73 做足目标消费者生活形态的文章来提升产品的亲和力，这种人性策划在酒业中还是首次，但绣球一抛便中的…… 鹰牌洋参：学会放弃，才能起飞 77 在厮杀纷争的同质化市场中，谁能率先切出一块酵面就能先蒸出一块新蛋糕。市场的细分，是可以由产品来主导的…… 统一润滑油：“和平诉求”的赢家 81 这是一则典型的人性策划的案例。一句通过人们对和平的诉求来传达对油的诉求的双关广告语，赢了人心也得了商机，！ 雅客：正确策略+生动执行=品牌 85 人们的心理特征就是营销与广告的机会。 策划是什么? 现在，也许到了回答“策划是什么”这样的问题的时候了。 我们已经很熟悉“什么是策划”这样的概念。例如我们知道阿迪达斯的体育营销是策划，某媒体时段的招标运作是策划，某产品的上市宣传是策划，甚至某名人的“点子”也是策划，然而，“什么是策划”与“策划是什么”是两个完全不同的问题。前者停留在较低的“用”的层面，我们曾经在相当长的时期内接受了这样的关于策划的教育与熏陶；而后者则已上升到”体”的层面，必须首先解答的是策划的本质属性以及本体价值等根本性的问题。 对于策划的定义已有不少，但是，在我看来绝大多数都纠缠于市场分析、战略制定、执行控制、媒体运作等要素，这些要素不能说不重要，却只是形式的、个别的因素，而应该找到的是决定性的实质因素。我认为，决定策划之所以为策划的，是策划者对于各种客体资源的把握能力。计划与策划的最大区别，在于计划是对自身资源的合理优化组合，例如有效地安排好领导一周的工作与生活日程，等等；而策划必须将自身的资源与外界的客体资源相融合，从而有效地发现、利用并整合社会资源与人们的心理资源等客体资源。因为策划的目的必须做到事半功倍，1+1大于2，仅仅依靠自身的资源不可能做到。这就决定了策划型的思维方式的基本特征：一种连接主体资源与客体资源的开放型立体思维。所谓策划，就是合理、巧妙地借助并整合各种客体资源尤其是人的心理资源解决问题的智慧。健特公司“送礼只送脑白金”的定位及其各种广告，被不少学者斥为“恶俗”，然而不能不承认这是一个好策划，因为它较早发现并借用了中国人千百年来年形成的逢年过节送礼的习俗，从而成功地占据了这样一笔巨大的中国人特有的文化心理资源。因此，骂随骂，人家可是真金白银几个亿早赚进兜里了。 那么，什么是优秀的策划呢?答案也就很清晰了，那就是能够合理、有效、巧妙地借助并整合各种现实或潜在的社会资源尤其是人们的心理资源