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服装品牌经营策略 锁定消费者忠诚度 　　在服装行业，伴随着买方市场的日趋成熟，顾客比较和选择的权力越来越大。顾客忠诚度引起了经营者的普遍关注。企业经营实践表明：顾客主导的市场条件下，顾客忠诚是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产，直接关系到品牌的生死存亡。 　　没有哪个企业能够满足所有消费者的需求，服装企业应该根据自己的特定优势来满足某些消费者的需求。例如，品牌的消费者里有一些是以下情形：他们总觉得该品牌的产品和服务比其竞争对手更好、更物有所值；也许他们购买服装时品牌更为有钱可赚，购买服装时很少要求其他的服务并且很少对其进行挑剔；也许有一些消费者喜欢稳定，某段时间会一直购买某个品牌的服装。所有上述情况的消费者品牌吸引得越多，那么企业收获合适消费者的种种好处就越多，这两者是相辅相成的。消费者合适了，其创造的现金流就会有盈余，把这部分盈余的一部分回报给消费者，例如消费者的积分卡达到一定数值将赠送现金或小礼品，这样日积月累的价值回报自然会让消费者越发忠诚。 　　服装品牌只有获取了合适的消费者，赋予他们高价值的产品及服务，建立消费者忠诚，并且把不良消费者拒之门外，才能得到螺旋式上升。 　　 　　一、忠诚消费者能带来更多的利益 　　 　　消费者忠诚的经济价值在于它使企业获取更多的消费者生涯价值，即从消费者生命周期时间内获取更多的收入，而成本增加却很少，从而获得更多的利润。消费者忠诚的经济价值体现在以下几个方面： 　　(1)节约争取新消费者的成本。为争取一个新消费者，企业需要给潜在的消费者进行广告宣传、推销等努力，成本自然会增加。消费者不忠诚即企业流失消费者则意味着损失。(2)产生基本利润。基本利润是指企业平均每年从每个消费者所获取的利润。消费者保持时间越长，则从该位消费者所获取的利润也就越多。反之，失去一位消费者，就意味着失去该消费者的基本利润，即失去消费者的边际利润。(3)增加消费者份额，提高收入。消费者保持时间越长，消费者购买产品的数量就越多，同时消费者还会购买相关产品(例如与服装搭配的附件：箱包、鞋子、腰带和围巾等)，企业从老消费者那儿获得的收入就越大，消费者对企业的价值就越大。(4)节约服务成本。研究发现，老消费者的服务成本远远低于新消费者的服务成本，因为老消费者对品牌的产品和服务非常了解，知道如何获取产品和服务的信息，知道如何方便地得到服务。因此消费者保持越久，企业为老消费者提供服务的成本也就越低。（5）产生溢价。研究表明许多行业老消费者支付的价值比新消费者支付的价格要高，服装行业也不例外。新消费者往往需要通过促销、价格优惠等措施来吸收和争取，而老消费者对所忠诚的品牌比较了解，对价格不太敏感，一般不太计较商品的价格，因此老消费者容易接受溢价，企业可以从中获取更多的利润。(6)口碑推荐。忠诚的消费者经常向潜在的消费者进行推荐，为品牌带来更多的消费者，在消费者选择某一服装品牌时是以放弃对其他服装品牌的选择为代价的，消费者在这时候心里是不踏实的，这时忠诚消费者的口碑十分重要，能起到很好的促进作用，远远胜过品牌自身的广告。满意和愉悦的消费者会告诉他的朋友、邻居和亲戚，忠诚的消费者可以产生良好的口碑，带来更多的业务。因此消费者保持越久，忠诚消费者越多，通过口碑为企业推荐的新消费者就越多，企业获取的利润也就越高。 　　 　　二、运用消费者忠诚度进行市场细分 　　 　　1.收集消费者数据，为寻找忠诚消费者提供资料。 　　服装企业可以通过以下几种途径获取消费者数据： 　　（1）企业自己的消费者数据。许多服装企业都有自己的消费者数据，如何开发和利用消费者数据，是他们面临的一个迫切问题。客户关系管理(CRM)在这方面用途比较大。(2)购买有关消费者数据，向市场调查公司或其他专门出售消费者数据的公司购买相关数据。(3)收集竞争对手的有关消费者资料。由于消费者资料属于商业秘密，所以获取比较困难，但可通过调查、观察等途径，争取了解竞争对手的主要消费者构成并找出忠诚消费者类型。(4)调查。服装企业可以通过市场调查分析出自己品牌的忠诚消费者，然后制定策略尽可能多地吸引这些消费者。通过上述方法得到消费者数据之后，我们就可以通过忠诚度的测量方法，找出不同忠诚度的消费群体。 　　2.忠诚度的测量。 　　由于服装品牌忠诚度实际包括行为忠诚和情感忠诚，并且使消费者和服装品牌的相互之间的一种互动关系，因此笔者认为消费者忠诚度由态度、行为两大类五个变量构成。态度变量包括溢价、满意度、对竞争产品的态度；行为变量包括购买比例、购买挑选时间。态度变量：态度是衡量服装消费者忠诚度的一个主要变量。溢价是衡量忠诚度的基本指标，是与服装品牌之间的比较相连的，一个服装品牌与另一个服装品牌相比较可能有正溢价，也可能有负溢价。满意度是对服装企业产品或服务的