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区域产业品牌化战略的研究 　　摘要：传统地理标志产品的广泛分布和改革开放后形成的为数众多的现代产业群落，以及这些产品和产业对当地经济和社会发展的重要意义，促使地方政府和行业协会实施区域产业品牌化战略。区域产业品牌化战略通过塑造区域产业品牌，为区域内从事该产业的众多中小企业及其产品背书并进行专业化管理，聚合力量共同开拓市场，是一条符合中国国情的创牌之路。传统地理标志产品在产业管理上面临“公地悲剧”，应扶植行业协会。切实加大原产地保护力度；在区外市场拓展上面临“水土不服”，应区分区域内外市场，采取不同定位；在区域产业内部竞争上面临“窝里斗”，应引导产业内部差异化竞争，和谐发展。而现代产业集群则面临其他区域争夺产业领导权的威胁，应从“质量经济”向“品牌经济”转变。 　　关键词：区域产业；品牌化；传统地理标志产品；现代产业集群 　　中图分类号：F061.5　文献标识码：A　文章编号：0438-0460(2011)02-0134-07 　　 　　一、研究背景 　　 　　我国地大物博，加上历史悠久，地理标志产品资源丰富。地理标志产品是指来源于某区域并主要由该区域的自然因素或者人文因素决定其质量、信誉和其他特征的产品(如广东凉茶、安溪铁观音)。这些产品由于其得天独厚的自然环境(如水土、气候)以及精湛工艺技术的传承和长期文化沉淀，产品质量和其他特征曾经受到市场的广泛认可和接受，并产生了一定的市场价值。 　　改革开放30年造就了支撑中国经济发展的、遍布全国的大大小小的产业群落(如顺德家具、温州皮鞋)。产业集群是在特定区域中，一群在地理上集中，且有相互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、相关产业的厂商，以及相关的机构组成的产业空间组织。每个产业集群总是在持续不断地提高某地在特定领域的声誉，吸引买者向该产业集聚地的卖者购买。 　　丰富的地理标志性产品和众多的产业群落成为区域产业品牌化战略实施的重要驱动力，为了增加这些产业的市场附加价值，充分发挥产业聚集的地缘优势，许多地方政府和行业协会开始实施区域产业品牌化战略。这为学术界开展相关研究创造了良好的条件，也导致了近年来区域(产业)品牌相关研究大量出现。这些研究大致集中在区域(产业)品牌的名称和内涵、性质与特征、区域品牌与企业品牌及产业集群的关系、区域品牌的形成机理、区域品牌资产的评估和企业使用区域品牌的策略与效果。尽管有些零星的个案研究与思考，然而迄今为止，尚未有人系统地研究过区域产业品牌化战略问题，即地方政府和行业协会在实施区域产业品牌化过程中，遇到哪些主要的问题和挑战，要如何应对。 　　在西方，品牌的形成是一个漫长的过程，当学术界对品牌感兴趣时，许多品牌已是“现有”的，因此其理论关注的是成熟品牌的维护与管理。然而，对许多中国企业来说，更重要的是创牌，即创建一个品牌并将其培育到一个成熟阶段，这需要超越现有西方理论的思考框架。我国存在大量的中小企业，其困境在于资金薄弱，无力自建品牌。很多区域特色产业由大量中小企业构成，以福建仙游的红木家具为例，仅仙游坝下村就有好几百家古典家具生产企业。通过区域产业品牌化战略，为区域内从事该产业的众多中小企业及其产品背书并进行专业化管理，聚合力量共同开拓市场，是一条符合中国国情的创牌之路。以往地理标志产品理论主要从法律角度探讨司法保护问题，产业集群理论主要从经济学角度研究产业区位聚集的原因及影响，本文则从品牌战略的角度进行研究。 　　 　　二、理论回顾、 　　 　　区域产业品牌是“区域地理名称+产业名称”构成的品牌，如安溪铁观音，由区域地理名称“安溪”与产业名称“铁观音”共同组成。区域产业内的个体企业及其产品，也可能拥有自有品牌，由此形成品牌层级结构。Kapferer(1992)将品牌层级从上到下，分为背书品牌、来源品牌、伞型品牌、范围品牌、线型品牌和产品品牌六个层级。LaForet和Saunders(1994)将之分为公司品牌、部门品牌、家族品牌、个别品牌、产品线品牌和叙述语六个层级。Keller(2008)则将之简化为四个层级，分别是企业品牌、家族品牌、个别品牌和修饰语。虽然他们所描述的品牌层级数目和名称不尽相同，但各个层级的品牌元素全都是企业的自有品牌元素。可见，西方品牌理论关注个体企业的品牌管理，这反映了西方社会大型企业的需求，却未必适用于中国大多数中小企业。因此，有必要将区域产业品牌引入到品牌层结构中，对原来的品牌层级进行拓展。 　　区域产业品牌所称的“区域”，范围可大可小，可以是地区、国家、地方、城市、乡镇等。现在有大量企业借助产品原产地／品牌来源国联想来促销其产品。原产地对消费者的产品／品牌质量的感知有特殊的意义，学界把这种作用称为“原产地效应”，其形成机理主要包括晕轮效应(haloeffect)和总结构念(summar