2018康师傅奶茶沟通策略提案-1028教学案例.pptVIP

核心价值构建 2011/10/28 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 * 好喝 和 健康 是目前包装奶茶在消费者心中的品类形象； 消费心中好的包装奶茶标准除了好喝、健康，还有营养和添加物少 “好喝”是消费者对品类最看重的标准，也最能打动消费者尝试购买； 各品牌通过不同的口感描述，希望在消费者心中建立“好喝”的印象； 从饮用动机看，口味仍是消费者选购的最大因素； 核心价值构建 2011/10/28 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 * 做为新品入市，我们要如何诠释“好喝” 营养、健康、美味 奶茶品类属性，必须有但是是基本的 决胜关键点 核心价值构建 2011/10/28 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 * 功能上 既有奶的顺滑又有茶香，不单调 味道浓郁，有茶的回味 甜而不腻 提神 解渴 至少比碳酸饮料有营养（含奶） 比茶饮料口感顺滑、层次丰富 没色素（北京女性白领组） 不像冰红茶绿茶冰冻后色素沉淀明显， 没有味道了（北京男性学生组） 没有茶饮料的涩口 有热量、顶饿，有饱腹感 包装携带方便 有奶有茶，回味无穷 层次感 香味要浓郁、但是不能太腻，奶味 中要有清爽的茶香。 甜味别太重、奶、茶平衡，口感丰 富。 香甜又不腻，还有回味，有茶嘛。 奶和茶搭配均衡，有两重味道。 消费者眼中对包装奶茶好喝的认知标准 核心价值构建 2011/10/28 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 * 层次感 入口是醇厚的牛奶 奶与茶混合带来的独特味道 回味是淡淡的茶香 奶味，茶味，奶茶味，按照特定的顺序出现， 既是整体，同时又个体分明 层次丰富而分明 核心价值构建 2011/10/28 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 * 奶源好 调配好 茶源好 ＋ ＋ 真的奶茶味 奶醇、茶香、奶茶味！ 层次丰富而分明 核心价值构建 2011/10/28 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 * 真的好奶茶味是什么？ 奶醇、茶香、奶茶味！ 奶味、茶味、奶茶味！ 口感层次丰富而分明 怎么让消费者相信这是真的好奶茶味？ 核心价值构建 2011/10/28 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 * 奶源好 康师傅奶茶优选新西兰奶源 茶源好 康师傅奶茶优选印度阿萨姆红茶 消费者信吗？ 帮阿萨姆叫好？ 说原料，是支持，却不是价值 核心价值构建 2011/10/28 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 * 什么都有，实际上就是什么都没有 价值被稀释、资源被分散 消费者更怀疑 奶源好 调配好 茶源好 ＋ ＋ 三者皆说 核心价值构建 2011/10/28 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 * 理性层面 感性层面 原料，产地 低脂、营养、健康 口感—纯爽滑 幸福滋味 好心情 优雅、时尚、健康 竞品的诉求 独缺工艺 核心价值构建 2011/10/28 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 * 茶叶萃取 85°C恒温萃取 UHT杀菌 32秒高温杀菌 黄金温度：释放茶之芳香 黄金时间：奶茶完美融合 消费者对“加以85°恒温泡茶工艺”、 “传承85°经典泡茶工艺”最感兴趣，是区别于其他奶茶的优势。 ——摘自GI调研资料 核心价值构建 2011/10/28 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 * 黄金时间：32秒 黄金温度：85℃ 泡茶最佳温度释放茶香，让奶茶有芬芳的茶香味 加热最佳时长，让奶与茶完美融合，凸显奶茶层次 ＋ 用数字让消费者认可 标准、严谨的制作工艺 有确实的技术支持 康师傅奶茶 奶醇、茶香 真的奶茶味！ 娃哈哈锡兰奶茶 – 2011沟通表现 2011/10/28 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 * 户外 新品上市时的候车亭设计利用媒体特殊性，突出主题，分别从“闻浓香”、“品醇厚”和“享幸福”的角度进行表现，但无画面搭配，无法迅速传达给消费者； 旺季之后与平面同步进行整合推广 2011年10月 2011年2-4月 娃哈哈锡兰奶茶 – 2011沟通表现 2011/10/28 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 * 线上传播 线下传播 户外 口感超醇厚 幸福锡兰红 渠道 报刊杂志 SP TVCF 网络 娃哈哈锡兰奶茶 – 品牌价值体系 2011/10/28 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 * 核心价值：优质原料 口感醇厚 功能利益点： 源自斯里兰卡高山红茶 完美融合 回味超醇厚 情感利益点： 口感享受 幸福感觉 支持点： 斯里兰卡高山红茶 新西兰醇香牛奶 人群洞察： 二线城市年轻人，追求时尚，注重健康和生活品质，期待有更新的生活体验。 个性： 符号 传播语 口感超醇厚 幸福锡兰红 模糊的 娃哈哈呦呦奶茶 – 2011沟通表现 2011/10/28 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 * TVC 通过demo表现出产品理性利益