2018保利·拉菲3—4月推广案教学案例.pptVIP

提案之前，先明确一下3-4月推售的产品：;从3-4月推出的货量来看：;继续树立项目高端姿态 实现产品价值和项目的火爆销售 建立高层的独特艺术气质，形成市场口碑;抓准目标客群并和他们建立有效沟通 艺术与高层产品价值的高端衔接 区域价值的市场认同;·人群 （与他们建立沟通） ·产品（与艺术建立桥梁） ·方式（在市场建立话语权）;本次提案也就是围绕这三者展开。;PART 1 ：客群深度分析 PART 2 ：产品价值体系 PART 3 ：艺术化表现;这群人置业动机的物理内核 有着自住需求的高端年轻人群 改善性需求的高端客群 投资兼自住的财富人群;更关注住宅的可持续价值、居住的功能性，以及居住的生活品质。 在选择改善型的第一套，让他们感受到在保利·拉菲这样中心的位置成为终生的置业选择；同时又应对“限购令”只能在城中心买一套的限制。;选择一步到位——综合高层价值支撑的居???可持续价值 生活一步到位——城市中心交通方便、配套齐全，满足品质生活需求 居住一步到位——户户南北通透、超大面宽、大尺度的完美居住空间，满足家庭成长 享乐一步到位——1房变2房、2房变3房，超大赠送率，邻别墅而居，景观丰富，奢享终极置业权 品味一步到位——品牌恒动价值支撑，并抬升自我品味的人生。;他们对居住的价值在于： 从物质追求上升到对精神的渴望 让品味和艺术修养在一步中彰显; 他们是刚性需求或者首改需求中的中高端人士，有一定的经济实力，对项目品质地段都很高的要求的一群人，他们从不会降低自己的居住标准，不辜负自己的品味的人。 一言以蔽之： 自己影响自己的人;目标客群细分模型;而拉菲的这类客群;这类“唯我主义”是一群挑剔的人， 他们挑剔的在于理想与现实的结合 赋予的是传奇色彩的人生… ;他们绝不会离开城中心， 因为城市中心才是体现他们的地位疆场； 可谓千金难买一城中心资源，价值无疑彰显。; 他们更要实现家庭和事业的双重责任； 城心稀缺资源难得寻觅， 在中心能兼顾家庭和事业，繁忙和生活随心切换， 何乐而不为？ ;社区人文艺术修养更思潮，引领潮流， “千金买房，万金买邻” 审美家只愿因邻墅傍湖而居住，更何况还在市中心。;不满足现有的生活水平的房子， 吹毛求疵的态度成为人生的必需品， 当遇到保利拉菲这样的大品牌楼盘， 细节的考究和服务的到位，面对面恰逢高手更促进魅力之所在;既然这是一群挑剔的人， 而拉菲的高端刚需客群则比挑剔更高一筹， 他们是自己影响自己的一群人。;正如： 同样是砌砖的活儿，你可以仅是一个体力劳动的砌砖工，也可以做一名富有创造力的工匠。 因为你不能辜负你是谁。 ——《非凡视觉》的作者奥韦格引用一名作家的话。;这些胜于挑剔的态度中无疑表现出，他们 “不辜负” 想在只有一次购房的机会下， 定夺最好的、一步到位的房子 仅此一次的人生，不能辜负自己;这些都是他们所追求的生活方式， 所以我们需要满足他们的这种不辜负感， 需要在他们的心理上冠上光环， 需要阶层化、个性化的生活方式来实现身份认同。;艺术，从不辜负你是谁 ;但凡这类客户，都将会是我们的目标群体， 我们也需要用广告来对话这群不辜负自己的人;PART 1 ：客群深度分析 PART 2 ：产品价值体系 PART 3 ：艺术化表现;现在，我们需要回归项目本身 去挖掘本次推货的核心差异点 然后将它最大程度的展现，建立起在市场的地位;地段 + 户型 + 配套 + 品牌 + 品质;地段 + 户型 + 配套 + 品牌 + 品质 稀缺 + 创新 + 景观 + 身份 + 引领;高层产品提升内涵;相比与保利·拉菲其他组团共享的特点， 本次推货产品的独特优势就是在规划与户型本身：;产品核心点已经很明显了， 现在该如何包装， 如何拔升产品价值？;产品价值体系升华 通过一系列的总结，有“艺术”的内涵是这座城市正缺少的元素，也是与保利·中央公馆、保利·心语拉开差价的最核心点 那么市场高点毫无疑问——用“艺术”占领高度 艺术将是保利·拉菲永恒不变的灵魂;艺术的人群 + 艺术的产品;“艺术品味” 是基于稀缺城市资源上的一种生活方式的引领 ;那么，这种生活方式是什么？;;;;有圈层的生活方式;贵族;地位;潮流;引领;时尚;这些都是他们所追求的生活方式，所以我们需要满足他们的这种身份感，需要在他们的心理上冠上光环，需要阶层化、个性化的生活方式来实现身份认同。;我们需要一个概念来为这群人和产品牵线搭桥。;先隆重介绍一下汽车界巨头品牌——宝马 ;一贯以高档品牌为， 拥有BMW、MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）三个品牌。 这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端， 使BMW集团成为世界上唯一一 家专注