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商业银行客户投资选择偏好的研究 　　[摘要]随着我国金融市场的逐步开放以及客户需求的不断变化，商业银行急需改变策略来适应市场的新变化。本文通过对太原市商业银行客户做问卷调查，运用抽样调查方法分析银行客户在选择银行和选择不同投资理财产品时的选择偏好，从而为商业银行根据不同客户的心理需要研发产品、改善服务提供有效参考。 　　[关键词]银行客户选择偏好；市场调查；交叉列表分析 　　[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）29-0074-03 　　1引言 　　在四大国有银行垄断、分条块经营格局下，我国银行业拥有较高的顾客忠诚度。然而，随着我国金融市场的全面开放，大量股份制商业银行的建立和外资银行的进入，金融管制的放松和市场竞争的加剧，银行资金市场已经初步显现出买方市场的特征，银行客户的金融需求也发生了明显的变化，许多银行顾客流失并导致市场份额下降和利润损失。作为服务性企业的商业银行，要在市场竞争中占有一席之地，必须树立客户优先的观念，充分认识到客户已成为商业银行的战略性资源，因而争夺日益稀缺的客户资源已经成为商业银行健康发展的关键。 　　本文以银行客户的选择心理影响因素为研究对象，通过设计一个新的商业银行客户选择心理的影响因素调查问卷并进行实证分析，力图构建客户选择银行以及银行业务的因素指标体系，进一步指出各因素的相对重要性，为银行管理者的产品和业务设计提供有效参考，以便维持和争夺客户资源，从而达到增强我国商业银行市场竞争力和提升赢利能力的目的。 　　2国内外研究现状 　　以美国奥立佛（Richard L.Oliver）为代表的学者们认为，在消费过程中或消费之后，客户会根据自己的期望，评估产品和服务的效果。如果效果低于期望，客户就会不满；如果效果符合或超过期望，客户就会满意。后人将其概括为期望—效果模型。 　　国内也有许多关于客户满意度的研究，陆雯在他的研究中指出商业银行客户满意度指标的设定过程，是一个把客户对商业银行提供的产品和服务是否满意转化为客户满意度，从定性分析到定量分析的转化过程。他从方法上介绍了如何结合问卷调查与数据挖掘方法探寻影响客户满意度的关键因素。 　　3研究方法 　　本次调查报告采用抽样调查和随机访问相结合的方法，通过对在太原市各家商业银行正在办理业务的客户进行问卷访问来获取数据。 　　我们在2012年9～10月针对太原市的各大商业银行共发行了600份问卷，实际有效问卷474份，其中在小店区，迎泽区，杏花岭区，尖草坪区，万柏林区各发放100多份。为避免无关因素的影响，本次调查只针对在银行办理业务的个人客户。同时此次问卷调查采取单选，多选，排序，打分等形式，以便能更详细全面地收集到理想数据。 　　4研究结果及其分析 　　4.1各项金融业务心理权重排行 　　由于银行金融业务众多，许多客户会同时办理多项业务。如果单纯看办理某项业务的客户有多少意义不大，因此，本次调查通过多不同业务打分的方式来分析在客户心里不同业务的重要性和经常性的权重。在表1中，均值分数越高代表该项业务在客户心里权重越大。通过分析可知，存贷款仍然是最为重要的金融业务，其分值为4.07。但是，随着现代金融业的发展，银行缴费业务，理财产品业务，信用卡业务在客户心中已经占据越来越大的比重，这三项业务的分值分别为：3.60分，3.54分，3.50分。三者分数差距很小，因此银行应在兼顾传统业务的同时着重提高银行缴费，理财产品，信用卡等表外业务的效率和服务。 　　4.2客户选择银行的偏好研究 　　当客户第一次进入某家银行办理业务时是由怎样的心理因素决定的呢？从图1中就可以看出，有40.93%的客户最初选择银行办理业务是由于工资卡在该行，因此，客户在最初选择银行时是一种被动选择的结果。各家商业银行如果想拉拢客户特别是初次接触金融业务的客户最便捷的方法是针对各公司进行公关，这样自然会带来一大批办理业务的个人客户。 　　如果说最初选择银行是一种被动选择的过程，那么变更银行的动因又是如何？本次调查同样运用打分的方式得出客户选择换银行的动因。从表2中可以看出，最主要原因是“工资卡变动”，分数为3.46 。其次是“银行出现经济问题”3.21分 和“银行服务态度差”3.07分。而“其他银行收益高”的分数仅为2.76分。因此可以得出：客户的忠诚度很高，在银行未出现重大经济问题和服务态度太差的情况下，客户不会轻易选择换银行。不同银行间产品收益差别不足以成为决定客户更换银行的主要动因。 　　4.3客户选择投资产品偏好研究 　　从表3中可以看出，各项投资的分值差距不大，说明客户在理财时更加理性，不会把所有鸡蛋放在同一个篮子里。与此同时，相较其他投资客户更偏好于购买理财产品，其分值为2.83。 　　从图2中