2018沈阳保利·方溪湖项目前期营销战略案121P研究报告.ppt

市内中端客户成为市场上的消费主力 区域内的拆迁客户现在已经消化的所剩 无几，现阶段主要以市内的客户为主， 其中包括被动郊区化的刚性需求人群和 主动郊区化的改善居住环境人群； 市内中高端及以上客户吸引力较弱 各项目中高端及以上客户对城北区域的 认可度相对较差，在此区域置业的中 高端人群大部分也是因为地缘情节。 在售项目中，只有万科魅力之城，以 其强大的品牌力和产品力吸引了很大 部分中高端及以上层次人群。 银亿万万城 恒大城 万科魅力之 城 香墅湾 荷兰村板 块 保利上林湾 客户来源有80%是皇姑加于洪，20%是铁西、沈河、和平。客群中601所工作的居多，还有企事业单位中层和职员、私营业主等，整体客户层次较好。60%有私家车。购房目的中：约60%是首次置业刚性需求，30%是二次置业改善环境，5%是养老，5%是投资。 三台子板 块 绿地老街坊 客户来源绝大多数是皇姑、于洪，有少量铁西。以在北站及其 以北工作的客户为主，还有当地动迁户等。自住为主，少量投资。大 多数是有车族，年龄在30岁上下的二次置业者。 大学城板 块 步阳江南甲 第 中央大学城 皇家御院 皇姑客户占60%，当地客户占40%，多数为改善居住环境置 业，中端客户为主 客户来源很杂，市内五区都有，绝大部分是自住，投资极少。 客群中生意人很少，大部分都是工薪族或者政府退休下来的老人，住这里养老，此部分是多层里的；高层复式基本是年轻人热捧。整体看有车族较多。 政府官员居多，自住为主，大多数是二次置业，投资占一定比例。主要来源是皇姑区和荷兰村周边地带客户，有私家车者大多数。 主要为皇姑客户和三台子区域客户，大多为中端客户 主要为皇姑客户，也有一部分和平沈和客户，绝大多数为有车族，客户层次较高，自住为主，多数为二次置业改善居住环境 皇姑客户占60%，当地客户占40%，其中刚性需求和投资型客户较多 以当地客户为主，和外来打工人群，客户层次较低 皇姑、于洪区客户成为区域的主要客户群体 区域 内低 区域内客户（皇姑、于洪、道义） 客户分类 客户背景 置业特征 区域 内高 端客 户 区域 企事业中高 层、政府领 导及私营业 主 有很强的资金实力，对 目前的居住环境很不满 意 在产品形式上要求较高，并 对生活环境和尊贵感有一定 要求 地缘性客户 内中 端客 户 端客 户 由于拆迁征地补偿款较高，农民短期内手中有大量资金 虽然经济实力不差，但消费 仍很谨慎，价格是其购买的 决定性因素，小面积低总价 的住宅为首选 自助置业客户 区域内学校老师、企业工厂工作人员等周边人群，目前居住条件较差或租房，有置业升级需求 拆迁农业 人口 产品品质的提升和对配套的要求是置业主要考虑因素 锁定怎样的客户，决定做怎样的产品 跟随型的客户 中低端客户 一次置业客户 低总价投资客户 创造型的客户 中高端客户 一次改善型客户 二次改善型客户 皇姑区的中产阶层住在哪里 ？ “北贵”们需要怎样的房子 北贵南迁 低调的奢华 以高品质让“北贵”把根留住 配套齐全、高附加值、高品质住宅 周边客户层 辅助客户层 外区客户层 第一圈层 第三圈层 第二圈层 项目半径划分三个圈层 由于本案所处的四台子板块缺乏大品牌开发商的高端项目，区域内产品美誉度不高，而本案又处于衔接皇姑与北部道义区的中间段，因此其客户的分布按照生活半径计算分为如下三个圈层。 其他区域的客群，包括市区内以及北侧沈北新区等区域； 金廊“移民”及当地拆迁户； 工作居住在周边大型企事业单位中产阶层及高收入的适婚年轻人； 周边大学及沈飞等大型企事业单位的中产阶层，对品牌及楼盘品质要求较高，受教育程度高，购买力强但行事低调，注重对子女教育，易于接受新生活方式。 标签：对区域认可度高的享受型需求，以高附加值低密度住宅及景观优势明显的户型为主要选择； 这部分客户选择项目主要考量项目距离主城区的距离，项目性价比较高及区域未来发展潜力； 标签：看重项目性价比，关心诸如皇姑户口等实际问题。 因金廊建设而被动移民郊区的客户，手握25-60万补偿款但年收入不高，当地拆迁户因土地补偿款动辄几十万，属“一夜暴富”群体。 标签：经济实力不低，看重产品的便利交通和基本生活配套，追求性价比，对中小户型产品较为中意，对总房款严格控制。 圈层 来源 消费倾向 产品需求 第一圈层 工作居住在周边大型企 事业单位中产阶层及高 收入的适婚人群者。 享受型消费倾向明显，客户 经济实力上乘或者未来经济 实力有牢靠保障，承受能力 强。但不便于太过张扬 对品质与品牌要求高。虽然消费能力不成问题，但 还是讲究产品的附加值等。需求90平及以上面积 段，对于一次置业的适婚人群在首付控制在一定范 围内均可承受。低密度住宅及多层需求居多。 第二圈