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农村电商渠道发展的策略创新探索 　　内容摘要：近年来，我国农村电商发展势头迅猛，拥有巨大潜力，然而，在其快速发展的过程中，也面临着营销渠道单一、渠道运营困难以及相关基础设施建设滞后等问题，极大制约了农村电商的发展。基于此，本文主要以相对具有代表性的京东B2B2C模式为例，对农村电商渠道发展策略创新进行探索。本文首先阐述了我国农村电商渠道发展的现状及主要困境；其次，从电商渠道创新视角，对京东B2B2C模式进行了具体分析；最后，在此基础上，提出农村电商B2B2C模式优化的三种路径，以期为我国农村电商渠道的健康发展提供参考。 　　关键词：农村电商 渠道发展 困境 B2B2C模式 优化路径 　　农村电商渠道发展现状及困境 　　（一）农村电商渠道发展现状 　　农村电商市场规模现状。随着国家对农村地区政策倾斜力度加大，农村电子商务得到迅速发展，成为带动农民消费、增收，促进农村发展的重要渠道。从农村网购市场规模来看，我国农村网购市场规模呈现出快速增长态势，据中国电子商务研究中心近期发布的《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2015年农村网购市场规模达3530亿元，2016年农村网购市场规模达4823亿元，同比增长36.6%，预计2017年全年将突破6000亿元（见图1）。从农村网络零售额来看，据商务部网站公布的数据显示，2016年，我国农村网络零售额达8945.4亿元，占全国网络零售的17.4%；此外，2016年农村网店突破800万家，占全网的25.8%。从农产品电商交易额来看，2016年我国农产品电商交易额达到2200亿元，比2015年增长46%。 　　农村电子商务的潜力巨大。首先，从人均可支配收入及消费水平来看，我国农村居民生活水平不断提升，为农村电子商务的发展提供更多可能。2016年，我国居民人均可支配收入和消费支出各为23821元、17111元，分别增长8.4%、8.9%，其中，农村居民人均可支配收入12363元，比上年增长8.2%；农村居民人均消费支出10130元，增长9.8%。其次，从人口红利来看，在我??经济增长从外贸逐渐向靠内需拉动的大形势下，庞大的农村人口逐渐成为拉动内需的生力军，截至2015年末，我国农村地区人口数量9.3亿人，其中，农村网民规模达到1.95 亿，较 2014 年底增加1694万人，增幅为9.5%。最后，从电子商务模式来看，长期以来，受农村人口分散、低收入、需求有限等因素影响，传统商业企业不愿渗透农村市场，以致无法对农村的终端消费者进行有效覆盖，多数农民只能通过小卖部、集市、镇上商店等市场渠道进行购买，此种条件下，选择有限、质量低劣、价格虚高成为他们主要的购物体验。而电子商务这一新商业模式，在基本的互联网基础设施前提下，通过虚拟和现实两方面便能将农村与外界进行衔接，从而实现商家对农村市场的渗透和覆盖，为广大农村消费者提供更多选择的同时，也缓解了农产品“卖难”的问题，让更多的农产品通过互联网走向大市场。 　　（二）农村电商渠道发展的主要困境 　　营销渠道较为单一。实际上，就营销效果而言，基于统一策划方向前提所进行的多渠道营销往往比单一渠道营销具有更强的传播效果，例如通过电视、广播、地铁、公交、微信、微博等多渠道的组合可以将产品信息全方位、多层次的传播给消费者，拥有更广的辐射范围和更强的宣传效果。然而，与城市多元化的营销渠道相比，农村电商的营销渠道则较为单一，多渠道营销难以开展，以致电商在农村地区的推广仍然存在较大难度。目前，农村电商的营销推广主要依靠刷墙、广播、展示区等形式进行，手段相对单一，营销效果也相对有限。 　　农村电商渠道的运营困境。当前，对于多数农村电商来说，尤其是农产品电商，运营效果不佳已然成为他们面临的一大难题。虽然很多地方都做了农产品电商，但普遍收效甚微，农产品卖不掉的情况仍时常发生，究其原因，主要在于农村电商渠道运营不当所致。第一，由于对电商缺乏足够的认知，很多农产品电商，基本上都是开设网店之后就进入了等待买家主动购买的状态，并不知道网店其实也要认真运营和不断推广才能吸引顾客；第二，即使部分电商拥有渠道运营的意识，但因欠缺一定的专业知识，不懂得如何进行运营和推广，只能采取粗放式管理，以致缺乏一定的市场竞争力。而且运营和推广的过程往往相对漫长，短期内未必能收到明显的效果，这样长的周期，对多数电商来说又是一个挑战。 　　物流等基础设施建设滞后。物流等基础设施作为电子商务发展的硬件条件和必要保障，关系着网购的便捷性和用户的购物体验。从农村地区来看，近年来，农村物流等基础设施建设虽取得一定成效，但与城市地区相比，农村物流基础设施建设表现出明显的滞后性，物流仍是农村电商发展的最大瓶颈。一方面，道路仓储等基础设施滞后，多数农村地区道路等级低、专用运输工具缺乏，各类仓