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北京老字号品牌的策略的研究 　　[摘要]北京老字号是北京的城市名片，是构成北京城市文化的重要因子。经过30余年改革开放的市场竞争洗礼，环境、市场都发生了巨大变化，势必对北京老字号品牌的塑造及扩展提出许多新的挑战。面对新的情况，企业及政府应采取相应的对策，使北京老字号品牌能够更好地为北京的发展增光添彩。本文对北京老字号的现状进行了探讨，并对北京老字号品牌进行了全面的SWOT分析。在此基础上，一方面从品牌定位、营销模式和品牌文化的创新等微观层面针对北京老字号企业提出了建议；另一方面从提供发展环境及与文创产业、地理标志品牌塑造、与文化遗产品牌相结合等方面提出了面向政府的建议。 　　[关键词]老字号；品牌；SWOT分析；策略 　　[中图分类号]F425[文献标识码]A[文章编号]1006-5024（2015）06-0140-05 　　[DOI]10.13529/j.cnki.enterprise.economy.2015.06.027 　　[基金项目]北京市教委项目“基于知识管理的北京地区地理标志品牌塑造策略研究”（批准号：71E1410992） 　　北京老字号历经数百年变迁发展，积淀了深厚的历史文化底蕴，既是古时北京的宝贵遗产，也是现代北京的特色名牌，是北京历史文化名城的重要标志之一。在市场竞争的新形势下如何利用好“老字号”这种特殊的、巨大的无形资产，使得老字号不仅在竞争中能赢得先机，而且能为北京这座文化、历史、国际名城的特殊魅力增光添彩，是需要认真研究的问题。 　　一、北京老字号现状分析 　　（一）老字号的定义及数量 　　老字号有中华老字号和地区老字号之分，中华老字号的标准更高些：是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。商务部牵头设立“中华老字号振兴发展委员会”，全面负责“中华老字号”的认定和其他相关工作，并以商务部的名义颁发牌匾和证书。目前商务部所认定的中华老字号均创立于1956年（含）以前。中华老字号不仅是企业的无形资产，可以被企业作为荣誉宣传使用，而且属于国家荣誉，是构成国家软实力的重要组成内容。据相关资料显示，全国曾经有“中华老字号”2000余家，分布在全国各地。2006年商务部首批重新认定中华老字号，430家企业获得认定。2010年商务部公示的第二批“中华老字号”名单中，共有345家入围。 　　北京老字号属于地区老字号，最多时达数百家，有研究认为2004年全市约有老字号320家，其中百年以上的有90多家[1]。2014年4月3日，北京老字号认定工作领导小组批准了北京地区145家企业（151个品牌）进入第一批“北京老字号企业名录”[2]。 　　（二）北京老字号品牌分类 　　在第一批151个北京老字号品牌中，美食类（包括饭店、饭庄、酒楼品牌）共计40个；服饰类（包括服装、鞋业）共计13个；休闲类（包括百货公司、文化发展公司等）共计53个；小吃类（包括食品企业、小吃店等）共计27个；茶酒类（包括茶企、造酒企业品牌）共计13个；中医药类共计4个。从这些品牌的产业分布来看，这些诞生最少60年的老字号，基本上是密切关乎百姓吃、喝、玩、乐、穿的传统服务业。 　　（三）北京老字号的地位 　　在历史上，北京老字号的行业涉及面广、品牌的影响力大，其颇具示范效应的皇家文化和深具引导效应的京味文化对当时消费者的生活方式和消费习惯起到了重要的影响。时至今日，北京老字号仍然具有独特的人文、市场地位，其所形成的独特的文化氛围、经营方式、店规店训、商店格局、字号招牌等都反映出传统文化的鲜明色彩。老字号是一个行业发展的历史见证，它与北京的发展交融在一起，成为北京人文魅力的重要因素。例如，“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”，全聚德的烤鸭已同长城齐名，成为北京的象征。很多民间歇后语，如“六必居的抹布――酸甜苦辣都尝过”、“同仁堂的药――货真价实”等，生动地表述了老字号的品牌特色，成为京味文化中的一种。 　　（四）北京老字号经营现状 　　据商务部2006年普查结果统计，当时全国起始于1956年以前的各类老字号企业仅有1600多家，其中7成经营“十分困难”，2成经营“勉强维持”，只有1成“蓬勃发展”[3j。北京老字号的经营情况与全国情况相差无几，经过改革开放的竞争洗礼，目前有诸如“六必居”、“同仁堂”、“全聚德”等企业发展不错，但多数发展不尽如人意。北京大栅栏，虽然旧貌换新颜，但遗憾的是，却没有了原来的商业辉煌和文化凝聚力。一些企业经营状况不容乐观，处于破产的边缘，如在国外很有影响力的中华老字号小肠陈、褡裢火烧等。还有些老字号如天兴居，由于经营不善已经消失。2014年认定的北京151个老字号品牌相比10年前的320个少了169个，其中不少