消费者网络购物感知风险维度的研究.docVIP

消费者网络购物感知风险维度研究 　　[摘要] 感知风险是消费者网络购物过程中的重要阻碍因素。对消费者网络购物感知风险维度的研究无论对于政府、企业和消费者都有重要的实践意义。本文对网络环境下消费者感知风险构成要素进行研究,最终得出了消费者网络购物感知风险的5个维度:网络销售核心服务风险、网络购物伴随风险、功能风险、财务风险和其他风险。 　　[关键词] 网络购物 感知风险 感知风险维度 　　 　　据CNNIC《第二十次中国互联网络发展状况统计报告》,到2007年6月底中国网民数量已经达1.62亿人,与2006年末相比，新增网民2500万。然而，这其中只有25.5%的网民使用过网络购物的功能。许多消费者在互联网上更多的是搜寻信息,而不是进行网络购物。 　　作为一种新的购物方式，网络购物在感知价值的某此方面会优于传统渠道购物；但对比传统渠道它有着更多的感知风险，使得大多数消费者还不能接受。网络购物的感知风险影响因素有哪些，如何降低网络购物的消费者感知风险，引起了越来越多的关注。本文将就感知风险的维度进行研究。 　　一、感知风险要素探究 　　在1960年美国营销协会第43届年会上, 哈佛大学的Bauer首次把“感知风险”(perceived risk)的概念从心理学延伸到市场营销学的研究领域。1972年，Jacoby 和Kaplan对感知风险的维度进行了研究,在对12种不同消