2018上高国际汽车城项目营销策略总纲98p教学案例.pptVIP

报告核心内容 一部分：目标梳理与问题界定 二部分：客户定位与形象定位 三部分：营销战略与策略体系 ——现状与目标之间的差距 ——项目核心价值点及形象统领 ——营销执行的指导总纲 营销总体战略 案例借鉴 营销策略体系 营销战略与策略体系 项目SWOT分析 优势 Strength 劣势 Weak 项目位于城市交通干道，距离繁华市中心较近，紧邻经开区中心，升值潜力大； 交通道路通达性好，昭式性强 地块平整，基本无拆迁阻碍，地块方正，有利于规划 项目临街性好，对发展商业具有一定的优势 项目周边土地储备较为丰富，将为项目的配套发展用地提供可能性，加大项目的后续发展能力 处于市区房地产发展滞后片区，客户认同度不高； 周边开发力度不高，影响项目形象 沿街有200米民房无法拆迁，对商业影响巨大。 商业配套缺乏，非市中心及城市主流发展方向，未来升值需要时间。 区域商业气氛没有，影响本项目现在的商业价值 机会 Opportunity 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 上高经济发展快速，良好的区位吸引投资者 处于快速城市化发展阶段，产生刚性需求 人均消费潜力大，购买增强 目前市场供应的住宅、商业、商务公寓等产品，较为传统，产品创新空间大； 新区未来将可能成为城市商业的另一极 酒店式公寓市场供应稀缺，基本属于空白； 本地居民较富裕，对低总价回报高的商务公寓、商铺，投资意识较强; 抓市场机会点与空白点，通过物业类型组合，实现地块物业快速回现与物业长期经营的目标； 加强地段发展潜力引导 巩固并进一步提升区域绝对高端项目社区形象 多种产品组合，满足不同客户的需求； 通过开街造坊，两层商铺联体销售，有效解决大体量商业的销售问题； 通过产品适当创新和品质的打造，加强项目自身比较优势，弱化周边未开发的形象； 威胁 Threaten 发挥优势，转化威胁 减小劣势，避免威胁 项目周边有大面积地块尚未开发，虽然会陆续的开发，但具体的时间难于确定 项目占地面积较大，无疑将增加该项目的招商成本及资金占用成本 合理的物业类型组合，规避市场风险； 通过商铺形式提供业态转换空间，随着片区成熟，远期提供面向经开区的区域型商业，最大化规避风险 树立“上高向上看”的市场形象，抢占上高市场领导地位 确立经开区领跑者的市场地位，标榜经开区标杆地位 围绕打造“国际视野 生活高度”的核心价值多渠道开展品牌建设，奠定长期市场领先 建立价值标竿（价值重建） 通过先进的业态定位及产品优化，提升产品价值，以激发客户对优质投资物业的需求，挤压竞争空间； 优化推广方式（价值传递） 基于产品的核心价值点，结合重要营销节点，设计关键营销动作，完善相关营销条件，精准推广，拓宽客户渠道； 突破销售手段（价值兑现） 合理进行销售分期，小步快跑，第一时间锁定投资客户，快速实现财务指标； 选择营销战略—充分利用市场机会，展示项目优势 营销总体战略 营销策略体系 一期营销费用预算 营销战略与策略体系 销售攻略 推广攻略 展示攻略 销售攻略 推广攻略 展示攻略 背景:工程进度 汽配行业协会进驻 本地投资客VIP认筹 招商大会 投资论坛 VIP客户、会员参观示范区 主力店/品牌店签约仪式 异地营销/网络营销启动 项目启动新闻发布会 第一批商铺解筹 开盘庆典/二批解筹 第三批商铺解筹 形象导入期 销售引导期 开盘热销期 开业庆典/主力店入驻 销售策略体系 积累客户，快速消化， 小步快跑! 打造区域价值标杆! 专项营销，解决尾货! 把握一期公寓销售期积累的商铺咨询客户 立足产品,借助营销,不断扩大客户来源,迅速积累并消化客户群 提升形象\档次,增强客户对项目的信心度 提升公寓、商铺价值\促进较弱位置公寓商铺销售 前期老带新\公寓客户联动所积累的客户营销 前期大客户资源挖掘的积累进行专项非大众化营销 中小面积公寓\商铺 地段好\位置好\昭示性好\人流量最大\面积较小的商铺 前阶段销售剩余的大面积\地段位置等商业价值较差的商铺 1 2 3 销售攻略 推广攻略 展示攻略 基本特征 区域看法 置业观念 接受价格 企业 员工、外出务工人员、 收入比较稳定，有补贴及隐性收入，部分对价格不太敏感,讲究圈子购房，购房具有扎堆现象； 认同本区域，居住环境好，交通便利；对区域和周边长期发展前景看好 区域购房意愿高，注重产品质量； 上班便利程度；小区环境舒适； 周边配套；物业管理服务； 二次置业多，考虑子女居住，选择三房、四房单位为主，100-120平米 3000元/平方米以下价格 私营 企业主 收入较高，部分有较多积累者对价格不太敏感；普遍认可具有身份感的产品，追随开发商品牌; 居住环境好，交通条件好，物业管理好; 内部配套齐全，车库充足； 对楼盘品质很看重； 二次置业选择面积以110~130平米左