2018武汉中大·长江紫都年度营销策划案160p教学案例.ppt

三、项目价值定位 武昌南？ 鹦鹉洲大桥旁？ 首义南？ 区域属性 主力客户喜好 白沙洲 郊区、偏远 2015建成通车 无直接感受 武昌老城区 交通便利、配套完善 √ 拉近客户心理上项目与武昌中心的距离，同时能联想到良好及开发前景。 区域价值定位——“首义南” 借势： “首义南”概念 呼应武汉“2011年首义之城”的概念，与政府大事件/大活动相结合， 让客户在心理上拉近项目与武昌中心的距离， 同时能联想到完善的配套和良好的开发前景。 项目紧靠二环， 随着交通环境的改善，与武昌中心区的距离将进一步提升 板块归属界定：借势首义的原则 区域价值定位——“首义南” 三、项目价值定位 首义 实 虚 推广高度 文化深度—— 文化圈 辛亥百年 商圈 景观 交通 投资潜力 …… 老街区 邻里关系 …… 区域价值定位——“首义南” 三、项目价值定位 鹦鹉洲长江大桥的修建； 白沙洲大道高架快速路的修建； 地铁修建。 区域面临全面升级，政府规划及关注力度加大，给项目带来了机会 武昌南城市滨江景观带的全球招标与建设。 支持点： 占位定律、借力打力、先发制人—— 大盘在所在区域建立小宇宙，后续营销凭借惯性，即可顺势而为。 交通升级 环境升级 区域价值定位先机——“新变化、抢先说” 三、项目价值定位 大盘价值定位——“要有大盘气势，更要跳出前期” 项目体量大，开发周期较长，单一的形象展示，容易让客户厌倦； 最大化的发挥大盘优势及大盘对客户的吸引力； 一、二期形象亲民，三期调性必须拔高； 150㎡大盘规模，必须体现大盘气势及大盘居住价值 三、项目价值定位 6大生活区价值解码 ——居住品质 生活价值—— 成熟——7年醇熟培育，一、二期已入伙，小区生活氛围呈现； 私密——紧临都心却远离城市喧哗； 大盘——150万㎡高尚住区； 交通——位于两桥之心，6条公交线路通达光谷、徐东、汉阳、汉口； 配套——商业街、一站式教育、3万㎡体育公园……； 环境——拥有2.1公里沿江线； 大盘价值定位——“生活区” 三、项目价值定位 长江边 · 首义南 150万㎡一线滨江生活区 支持点： 突出本项目的地段和大规模住区价值，应对新政环境下人们的择居标准将更注重居住层面。 本项目定位作为广告语进行诉求，强调居住的舒适度、便利性和身份感，从意识形态上打动市场。 项目价值定位主推广告语 报广——《武汉晚报》跨版 报广——《楚天金报》跨版 楼书——封面封底 楼书——内页摘选 楼书——内页摘选 楼书——内页摘选 营销大厅展板 车站牌广告 树目标 名利双收：可能性？可行性？ PART.1 目标确立 PART.2 市场盘点 PART.4 众心所向 PART.5 价值重塑 PART.6 沙盘推演 看现实 想应对 挑战中树信心，限制中抢空间 从客户找突破，从细分挖需求 重塑产品价值，价值改变价格 从时机定节奏，积小步成飞跃 PART.3 产品解读 以产品为基础，从产品找机会 PART.7 首推执行 销售执行落地，传播包装升级 总 纲 目 录 想应对 从时机定节奏，积小步成飞跃 第六章 沙盘推演 ——从时机定节奏，积小步从飞跃 2011.4.20 5 10 11 9 8 13 7 6 12 14 15 2011.7.1 2011.8.1 一、推售产品分析 产品推售——“货量较大，三次大开盘” 各楼栋的工程节点—— 节点 工程时间 楼栋 面积 一批 4.20 5、6、10、11 53463.14 二批 7.1 7、12、13 64788.56 三批 8.1 8、9、14、15 52139.8 合计 170391.5 建议—— 由于整体货量较大，建议以工程节点为基础， 2011年分三次大开盘，推售部分货源， 期内视销售情况，节点加推。 共约14.1万㎡ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 8栋.9栋.14栋.15栋 月份 工程 节点 6万㎡ 约5.2万㎡ 共约17 万㎡ 工程2 约5.3万㎡ 推售 顺序 筹备期 6万㎡ 约3.8万㎡ 约3.9万㎡ 8#9#14#15# 三期1推 三期2推 三期3推 约6.4万㎡ 工程节点3 工程节点1 5#6#10#11# 价值阶段提升；旺季走量、淡季蓄客；期内优劣搭配 5#10#11# 大开盘 6#12#13# 大开盘 9#14#15# 大开盘 二、推盘顺序建议 “货量较大，三次大开盘” 约6.5 7#12 #13# 竞案客户分析 —万科金色城市— 购房客户来源——“地域性客户和武昌南溢客户” 三、竞案客户分析 分析—— 万科金色城市的目标客群来源、年龄结构与本项目有较多重叠。 万科金色城市的