2018年烟台假日风景传播思路52p教学案例.pptVIP

一个显而易见的、最能描绘领先的关键词，那就是 冠军 冠军比领先具象、有力，冠军就直白说明一切 主题的拟定原则：围绕定位核心“冠军”，不修饰、本质化 我们是第一，就让消费者明明白白知道，购房就选最好的！ 假日风景传播主题 买房 当然选冠军 说明了假日风景的地位，更给予自己和消费者信心 确定定位后，需在传播上围绕定位核心进行聚焦，最大化释放力量并形成统一性 广告 公关活动 现场包装 宣传物料 社区活动 …… 冠军 市场地位：区域住宅领导地位 重点竞争：福海路周边项目的分流 解决思路：战略定位 战略方式：攻击性阻击竞争威胁 攻 击 点：冠军 传播主题：买房，当然选冠军 核心思路回顾 定位之后的传播规划 2012-01-12 2012年烟台假日风景传播思路 一、2012年传播的核心思路 明确营销任务 持续提升假日风景的价值和形象 1100多套单位的销售，实现回款6.8亿以上 其中95平米占到50%，另有25000平米商业 面临障碍 一、政策影响，市场大势趋下，消费者观望严重 二、市场竞争分流的威胁 一、政策和大势影响，是每个项目所面临的障碍，无法改变； 我们的看法 二、重点是在消费群市场容量的不断萎缩情况下，让有购买需 求的客户在竞争环境中优先选择我们。 竞争在哪？ 界定竞争区域 从地缘关系及价格级别来看，假日风景当下面临的最大分流威胁来自福海路周围的项目，基本以本地（福山及开发区）消化为主。 假日风景 奥林峰情 星河城 香逸中央 玉森新城 融科林语 在售项目分析 星河城 香逸中央 奥林峰情 玉森新城 融科林语 星河城 星河城 概况：规模39万㎡ ，高层为主，面积46-135平，均价4800元/ ㎡ 特点及核心价值：西班牙建筑风情、精致产品细节、立体园林景观、学区配套 传播诉求内容：阳光庭院 香逸中央 概况：50万㎡规模，多层和高层为主，面积78-253 ㎡ ，均价5400元/ ㎡ 特点及核心价值：高端品质 、360°景观庭院、 2500㎡无线网络会所+配套 传播诉求内容：50万㎡地中海风情美宅、至上人生，格调生活 香逸中央 奥林峰情 概况：三期12栋小高层，户型87- 113㎡ ，均价6300元/ ㎡ 特点及核心价值：核心地段、奥体中心、社区公园、最大规模、运动理念 传播诉求内容：烟台首个社区公园、90万㎡人文社区 奥林峰情 玉森新城 概况：60万㎡规模，17栋高层，户型61-117㎡，均价5700 元/ ㎡ 特点及核心价值：商业综合体（商业、酒店、公寓）配套、地理位置 传播诉求内容：综合人文社区 、投资回报 玉森新城 概况：二期户型面积为80平米至130平米，均价6500元/ ㎡ 特点及核心价值：主题园林及景观峡谷、板式楼、人车分流等 传播诉求内容：依林 听语 观天下，此前无限联想 此后缔造传奇 融科林语 开发水平、品质逐步提升 整体均价逐步上涨 竞争项目的总括 　选择谁？ 面对竞争，如何让消费者优先选择我们？ 星河城 奥林峰情 香逸中央 融科林语 玉森新城 假日风景 解决“竞争性选择”问题最有效的方式 战 略 定 位 战略定位的关键词 心智 假日风景 XXX XXX 品质住宅 类别 阶梯位置 即在消费者心智中‘品质住宅’这一类别里占据最有力的阶梯位置（第一），进而影响心智认知，带动市场销售并提升形象 让消费者在产生相关购买行为时将我们列为首选！ 战略定位，首先需审视假日风景在市场上的位置，以明确采取何种方式传播 在媒体的眼中，万科品牌影响力及万科假日风景以领先者的身份给区域注入活力。 在媒体宣传中的地位 万科假日风景的一举一动，带来广泛关注；开盘及热销，在区域形成追捧效应，吸引足够眼球； 假日风景 竞争项目 备注 品牌 28年万科品牌 无强势品牌 绝对优势 规模 39万平 最大有90万平方米 相比持平 地段 福山及开发区边缘 福山、开发区核心位置 有劣势 产品 6大城市成熟的产品系 单个项目的建造 有差异，有优势 服务 万科物业 除融科林语挂名第一太平，五知名度 有优势 配套 2.5万平商业配套 配套较完善 相比持平 建筑 卓越的品质和空间 产品素质较高 相比持平 装修 区域内唯一全精装修住区 无 差异性优势 本案在品牌、产品、服务及全精装上有差异和优势 万科假日风景在竞争环境中的地位 假日风景无论在媒体的视线中，还是在竞争环境里，其因品牌、产品、全装修，赢得追捧，在消费者认知中，成为佼佼者；同时在开发的成熟度、营造生活舒适度上，都领先超出竞争对手一步。 进攻的核心要点：明确攻击点 星河城 奥林峰情 香逸中央 融科林语 玉森新城 假日风景 领先 作为领先者，需对威胁对象采取防御、压制的姿态， 以巩固领先的地位和优势。 而最好的防