品牌回归从中国广告的现状谈品牌的策略.docVIP

品牌回归从中国广告的现状谈品牌的策略 　　【摘 要】大卫·奥格威抛出了著名的“品牌”概念，精辟地概括了商品与品牌之间的关联。本文从中国广告现状出发，分析了品牌推广中的问题和难点，品牌的适应及品牌资产的形成，以期对品牌发展战略提供借鉴。 　　【关键词】品牌策略；中国广告；现状 　　在我们每一天的生活中，从一早起来挤出“高露洁”牙膏，到中午吃下“真功夫”快餐，再到晚饭后可能会喝一杯的“立顿”红茶；不论你的收入高低，生活成本如何，离开品牌的生活都是难以想象的。另一方面，几乎所有的商家都在为商品做品牌，也就是为之做广告。这里所说的商品广告，在狭义概念上讲，就是品牌的广告；在商界，不为做品牌而做广告的，几乎可以说不存在了。 　　早些年前的大卫？奥格威抛出了著名的“品牌”概念，精辟地概括了商品与品牌之间的关联。随后，杰克？特劳特的“定位”理论，大体上锁定了当前“广告行为”的指向和原则，那就是在不断细分的市场空间里，找到自己产品的精确“位置”，换句话说，就是确定目标（定位），树立形象（品牌）的长线发展战略。 　　当然，从理论上概括，或许十分简单明了，而在实际的商场和商战中，具体的情况和谋划策略，则要复杂得多。人们在日常生活中，通过电视、放置在公共产场所的视频、路牌、报纸、杂志、因特网等，一天中有意无意接受到的各类广告，数量十分惊人，在资讯泛滥的今天，设计和推出一则令人过目难忘的广告，是一宗巨大的挑战，其难度可想而知。 　　那么现在我们中国的情况又如何呢？从中国2010年以来的广告现状上来看，从金融危机开始，银根紧缩，出口疲软，制造业的转型都把企业从金融危机开始后，从以促销快速回款为目的的营销手段转变为重新注重品牌效应，品牌回归.企业从金融危机中重新认识到品牌的防御效力.2010年广告市场生态调研数据显示77.4%的广告主认为“希望通过广告达到提高或保持品牌知名度”，这个数据比往年提高十一个百分点，是历年最高值。 　　一、当前品牌推广中的常见问题和难点 　　当下，在广告满天飞的商场上，可以看到大量品牌营销中很不成功的案例。这些问题案例，主要不是广告的创意和制作环节的问题，而是缺乏对品牌的精准定位，以及缺乏对品牌战略营销的长远眼光和谋划所造成的。在我看来，在品牌推广中商家最容易犯的“低级错误”，有如下几个：一、利用明星的拉动效应，过于追求广告的视觉印象和冲击力，为了应对竞争对手的挑战，实则缺乏稳定的印象营造过程，缺乏内在的品牌韵致，最终导致品牌的定位模糊，发展乏力。二、经费捉襟见肘，导致品牌营销粗制滥造。当前经济发展中的各类波动，利润和效益的缩减，导致商家竞相通过价格竞争以求自保，这就必然导致在品牌创建上的投入严重不足。三、市场上的无序竞争，造成商家多热心追求短期利益，缺乏长线发展的战略步骤的设定。这样一来，品牌的竞争、品牌广告的竞争，原本可以通过良性的互动和互相衬托而获得提升，却演变成为低水准的消耗战，其效果也就不言自明了。众多关于广告营销的著述中反复谈及，品牌的经营，品牌在人们头脑中的确立，一定是一个长期的认知过程，一个印象不断得到强化的过程。任何急功近利的举措，任何鼠目寸光的规划，任何斤斤计较于品牌建设投入的心态，都会导致从长时段考察满盘皆输的结果。 　　二、怎样形成品牌资产 　　“tone and manner”是英语广告用语中的常用的一句话，意思是：为保持广告表现所需一贯性的样式，态度。引申来讲就是企业形象，产品样态，广告视觉和寓意全部具有统一的一贯性特征。把品牌的统一性一贯性做到彻底不是一件容易的事，但至少我们可以在打品牌广告之前做到，具有战略意图的保持广告中品牌的一贯性特征。同样我们从“tone and manner”这句广告专用语中也能体会到，「企业品牌」和「商品品牌」是相辅相成的，抛开任何一方谈品牌建设都是滑稽可笑的。近年国内企业越来爱提起「企业文化」这也显示出国内企业也越来越重视企业品牌了。 　　然而对于我们一般的商家和他的产品来讲，相近的技术，相似的设计，相同的售后服务，从同类竞争产品中脱颖而出是相当困难的。现在市场的饱和，产品的相似性，消费者的观念转变，选择余地的多样化等促使消费者对口碑，使用经验，广告效果，促销活动等综合情报所反馈的商品品牌印象来确定购买意识的。所以企业能做的只有强化品牌战略；所以企业以及商品品牌的“个性”，“特征”，“氛围”就变得极其重要起来。我们要确立属于我们的“tone and manner”。 　　美国庄臣公司前CEO詹姆斯说过「品牌价值」是指附加值也就是企业和消费者之间建立起来的信赖关系以资产的方式所体现。那么企业在创建品牌时是怎样来促成这种信赖关系的增长呢？从各种优胜的品牌战略中我们可以归纳到以下几点；对品牌资产的形成首先要做到一，企业全员参加的品牌战略。因为从消费