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品牌竞争的策略 　　根据产品的市场占有率，可以将品牌划分为领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。调查资料显示，这4种品牌的市场份额分布为：领导型品牌40％，挑战型品牌30％，追随型品牌20％，补缺型品牌10％。这4种类型的品牌有不同的特点，在市场竞争中需要采用不同的策略。 　　 　　(一)领导型品牌的竞争策略 　　大多数行业都有一个最强势品牌，知名度最高，占有的市场份额最大，具有公认的领导地位，这就是领导型品牌。世界上著名的领导型品牌有可口可乐、柯达、微软、施乐、宝洁、吉列、麦当劳等。领导型品牌要想保持其领导地位，必须在以下几个方面付出努力。 　　1　维护高质量形象 　　美国质量管理学会曾为质量下过这样一个定义：质量是产品或服务的特色和品质的总和，这些品质、特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。大凡领导型品牌，都是靠上乘的质量、优质的服务来摘取首席品牌这一桂冠的。许多领导型品牌的经营者都充分认识到，产品和服务的高质量是竞争中的王牌，它比任何促销手段都更能使消费者信服，也是赢得消费者品牌忠诚的前提条件。 　　劳斯莱斯轿车之所以是名贵的标志，成为名流青睐、皇家御用的产品，就是因为它实行严格到近于苛刻的质量管理，树立了高质量的品牌形象。劳斯莱斯的发动机由手工制作，需经过500个小时的电脑和机座检测试验，部件的误差严格控制在万分之五英寸以内。车内的木制仪表板、餐桌等使用上等的胡桃木和松木，而且是用手工精心刨、磨而成的：胡桃木由专人到美国采购，不要主干，只选取地面上下的一段，为的是锯开后有漂亮的图案；轿车出厂前，每块玻璃都用浮石粉精心擦拭，这种浮石粉一般是用来擦光学镜头的；每辆车内要用24平方米的上等皮革装饰，皮革要经过严格加工，使之具有一种特殊的香味，还要经过长度、厚度和耐性的检测。无论室外气温如何，车内恒温，其空调的制冷能力相当于30台家电冰箱的功效。在新款劳斯莱斯中，任何时候打开烟灰缸，都不会看到烟蒂，它有自动清除功能。劳斯莱斯售出的车，60％以上仍然在正常使用，现在仍在路上行驶的最老的劳斯莱斯是1 904年生产的。劳斯莱斯的一丝不苟创造了一种顾客忠诚、绝对满意的价值，这是劳斯莱斯品牌的核心价值，是劳新莱斯品牌成功的关键和秘密。 　　为了保持高质量的品牌形象，确保领导型品牌的市场地位，必须树立高标准的质量观念，实施全面的质量管理。其中 个非常有效的有说服力的手段是获得优质标志或认证。一些国家或地区对不同产品都设有一些特定的优质标志，以激励那些代表高质量实践的公司。 　　ISO9000质量认证是国际标准化组织(ISO)汇集西方发达国家的质量管理专家，在总结了发达国家质量管理科学经验的基础上，起草并正式颁布的一套质量管理与质量保证的国际标准，并以此作为产品质量体系认证的依据，在世界范围内有一定的通用性。另外，我国也成立了一些质量认证机构，例如中国方圆标志认证委员会、中国环境标志产品认证委员会、中国电子元器件质量认证委员会等。很多企业已经通过或正在开展各种各样的认证活动，我国产品质量的认证形势已经发生了很大变化。 　　2　扩大市场需求，保持较高的市场占有率 　　扩大市场需求，保持较高的市场占有率最终取决于两个因素：消费者和产品。 　　对于消费者，企业既需要维持原有的顾客，又需要吸引新的顾客。最新的营销学观点认为，上策是提高消费者质量，即忠诚度，最好是培育终生顾客。因为维持老顾客的费用比吸引新顾客要低得多。法国米其林轮胎公司希望法国的汽车拥有者行驶更多的路程――这样会更多地更换轮胎。于是他们就想出一个妙招，以三星标准来评价国内旅馆。他们说，不少最好的饭店在法国南部，这使得许多巴黎人周末驱车到法国南部去度假。米其林轮胎公司还出版了一些带有地图和沿线风景介绍的导游书，以便推动旅行，提高其产品的使用量。 　　2001年夏季，北京、广州等地都出现过“天天洗头”的公益广告。利用户外、电视媒体，吴大维、周敏萱、陈娟红等众多明星出击――“我天天洗头，你呢?” 　　这些倡导天天洗头的公益广告署名都是中国健康教育协会，而其赞助商却是全球最大的洗涤用品公司――宝洁。如果你知道了这一点，也就心知肚明了。大家天天洗头，洗涤用品一定会销量大增。而宝洁产品拥有国内最大的洗涤用品市场占有率。如此，最后的受益者还是宝洁，宝浩公司的产品销量一定会大幅上升。 　　对产品来说，想提高市场占有率，就需发挥规模优势，降低价格，但更重要的是创新。创新的思路有很多，比如快速化、简便化、多样化、健康化、环保化、情趣化、贵族化、休闲化等。 　　瑞士手表之所以能畅销世界，经久不衰，可以说是在高质量的基础上不断创新的结果。百瑞灵与帕特克菲利普斯就是创新的杰作。百瑞灵是专门为飞行员和机组人员设计的应急手表，其技术之高超令人叹为观止。这种大小