工商零三位一体 推行精准服务,烟草商业公司构建面向消费者服务营销体系项目实施思路.doc.doc

烟草商业构建面向消费者服务营销体系项目实施思路 PAGE \* MERGEFORMAT 7 PAGE \* MERGEFORMAT 7 专业专注 共同成就 烟草商业构建面向消费者服务营销体系项目实施思路 PAGE \* MERGEFORMAT 1 PAGE \* MERGEFORMAT 1 专业专注 共同成就 “工商零”三位一体 推行精准服务 烟草商业烟草构建面向消费者服务营销体系 项目实施思路 项目实施背景及总体规划 烟草行业近年来持续开展了卷烟营销网络的建设与提升工作，主要围绕卷烟零售客户开展，研究如何进一步密切批零之间的客我关系，可以说，面向零售客户的客户服务体系已经初步确立。行业工商分离及品牌培育的步伐逐步加大后，又实施了以品牌培育和客户服务为主要目的的工商协同营销，全行业在国家局的统一安排部署下，面向工业企业的工商协同营销体系也由试点转入了实质性的发展运行阶段。目前，如何构建面向消费者的现代营销体系，将烟草行业工业、商业和零售客户三位一体的供应链有效连接，使其顺畅运行，并逐步延伸到消费者，最终为消费者提供服务就成为了新的工作目标，消费者的最终满意也是行业发展壮大的出发点和落脚点之一。 近年来，国家局和省局提出了建立消费者信息库、实施消费者信息采集分析的工作要求，但由于卷烟消费行为的影响因素呈现多样化态势，消费群体构成复杂，各地营销网建水平不同步，以及行业垄断经营的特性等，使卷烟消费群体的研究与分析仍处于较低层面，再加上对卷烟消费市场的调查了解涉及面广、工作量大、信息手段落后等，也给这项工作的发展带来了阻力。 本项目实施总体规划是：以开展本地卷烟消费市场普查，运用统计分析手段确定具有代表性的消费群体样本（即：本地市场消费者构成的“微缩”模型）为基础，以消费群体服务需求调研为出发点，商业企业主动提供服务，将营销网络覆盖面向上延伸至工业企业，向下延伸至零售客户为手段，打通工商零三位一体的营销网络，在提升需求预测、经营指导、品牌培育等营销基础工作水 平的同时，最终实现提升消费者服务水平的目的，坚持“从消费者中来、到消费者中去”理念，提升服务消费者的能力和水平，践行行业“国家利益至上、消费者利益至上”的最高价值观。 项目实施目标 在第三方对贵州商业卷烟消费市场开展全面细致普查的基础上（2010年贵州商业烟草已邀请厦门德锐开展消费市场调查项目）,依据普查结果，参照国家局零售客户42种分类的方法，确定涵盖所有消费者类型的统一代码；其次，选择出对本地卷烟消费市场最有影响力和最具代表性的消费群体，用科学严谨的统计方法建立“微缩”的贵州商业消费市场模型，以此为基础，实现体系运行的四大目标： 1、以“微缩”模型为基础，提升营销基础工作水平。建立了能够全面代表辖区卷烟消费者的模型后，市公司开展需求预测、货源购销、品牌培育、信息采集、量价存分析等营销基础工作时，能够将工作基础从零售户层面延伸到消费者层面，使工作开展更具针对性和实效性，由于营销服务基础类的信息和数据直接来自代表性的消费市场，因此，工作目标和成效也更具有也代表性和权威性。同时，还能够将营销工作提升到把握市场容量、消费趋势分析、经济环境变化等卷烟市场分析研究的更高层面。 2、以“微缩”模型为基础，实施面向零售客户的精准服务。确定了本地市场具有代表性的消费者类型后，就能够探索建立不同零售户与不同消费者类型之间“一对多”“多对一”甚至“多对多”的关系，协助客户准确定位面对的主要消费群体，分析客户经营的薄弱环节，提出有针对性的、个性化的改进措施，大幅提升客户经营指导工作成效。 3、以“微缩”模型为基础，实施面向工业企业的精准服务。建立了消费者“微缩”模型，就能够较为准确的采集来自消费一线的相关信息，包括产品内外在质量、宣传促销、卷烟价格、品牌组合宽度、品牌文化理念、消费者对工 业企业产品的依赖性和忠诚度以及消费偏好等，协助工业改进产品及服务，进一步提升工商协同营销工作水平。 4、以“微缩”模型为基础，实现工商零三方的互利共赢。要紧紧围绕“微缩”模型代表的所有卷烟消费者，以商业企业为主体，为工业和零售户搭建沟通交流的平台，把工商零三方紧密团结在一起，实现工商零三方互利共赢的同时，实现消费者满意的最终目标。 项目实施内容及步骤 1、开展市场普查，建立消费者“微缩”模型 首先，由贵州商业烟草与第三方共同制定消费市场普查方案，从消费者性别、年龄、职业、收入水平、烟龄、购买习惯、品牌依赖性、购买能力，消费偏好等相关核心影响因素入手开展普查，全面掌握贵州商业卷烟消费市场的现状、构成及特征。其次，对普查结果运用模型工具进行分析，导出消费者购买行为与性别、年龄、职业、收入等