国外葡萄酒游客心理的研究综述.doc

国外葡萄酒游客心理的研究综述 　　中图分类号：F59 文献标识码： 　　内容摘要：葡萄酒游客心理研究是葡萄酒游客研究的重要组成部分。葡萄酒游客是一类特别的旅游者，各领域的学者通过使用案例研究、问卷调查、数学建模等方法，在葡萄酒游客的旅游动机、旅游决策和葡萄酒旅游体验等方面取得了很大的进展，获得了一定的研究成果，为葡萄酒旅游的研究和实践活动提供了借鉴和指导。 　　关键词：葡萄酒旅游 游客心理 研究综述 　　有关葡萄酒游客生活方式、兴趣、态度和价值观的资料比单独人口统计学信息提供了更强有力和更可行的研究数据（Hall et al.，2000）。了解影响葡萄酒旅游者行为的内在因素和外在因素有助于提高葡萄酒旅游的社会经济效益（Bruwer and Alant，2009）。大多对于葡萄酒游客的研究集中于“酒窖内”的消费方面（Getz Brown，2006）。尤其是游客在参观访问葡萄酒旅游目的地的时候品尝和购买葡萄酒的动机上（Cohen and Ben-Nun，2009），以及“酒庄内”有关活动（品酒、购买葡萄酒、葡萄酒教育）的动机、行为特征、消费偏好等方面。 　　葡萄酒旅游动机及影响因素研究 　　葡萄酒旅游者的动机不仅是全面了解产区的信息组成部分，还可以解释需要、欲望、期待和行为（Bruwer，2002a；Charters and Ali-Knight，2002），是那些参与到葡萄酒旅游发展中的企业制订市场组合策略和深远市场营销战略的不可或缺的一个部分（Bruwer，2003）。 　　霍尔等人（Hall et al.，2000）将葡萄酒旅游者的动机划分为两个层次：首要动机是葡萄酒旅游核心产品的葡萄酒，其次是环境因素和旅游供给。盖茨和布朗（Getz and Brown，2006）的有关研究作出了一些补充，葡萄酒旅游体验主要是基于三个方面：葡萄酒为其核心产品；必要的目的地特色；文化体验。之后，斯巴克斯（Sparks，2007）的一项研究也得出了基本一致的结论，其研究发现葡萄酒旅游者感兴趣的主要有：一是葡萄酒，这也是葡萄酒旅游的核心；二是对旅游目的地的体验；三是个人发展。 　　根据布鲁尔（Bruwer，2002a）的研究，游客到葡萄酒之路旅行的动机主要有：参观葡萄园，有机会品尝和购买葡萄酒，访问介绍葡萄酒产区历史和葡萄酒酿造传统的当地博物馆，参加葡萄酒节事活动，产区的“酒庄风景”，与酿酒师会面，有机会在酿酒厂美餐一顿。 　　参加葡萄酒节庆的最重要原因是品尝葡萄酒，但是葡萄酒、逃避现实、社交也是参加此类活动的动机，并且还为家庭团聚提供的机会（Yuan et al.，2005）。而且，在某些情况下，葡萄酒节庆活动的举办地本身实际上是激发游客参与活动的因素（Alant and Bruwer，2004）；还有一些情况下，葡萄酒和美食节庆本身是首要的引诱剂（Bruwer，2002b）。 　　对新西兰酒庄的游客调研结果表明，这些葡萄酒游客访问酒庄的主要目的是因为葡萄酒、美食、员工的友好、葡萄酒知识和美丽的酒庄环境（Alonso，2009），一项在西班牙的研究表明，访问葡萄酒产区的游客主要是为了参加与葡萄酒有关的活动以及享受产区的文化和美食（Marzo-Navarro and Pedraja-Iglesias，2009），阿兰特和布鲁尔（Alant and Bruwer，2004）的研究表明，初次参加葡萄酒旅游的游客访问酒庄是为了品尝和享受不同的葡萄酒以及发现新的口味；布鲁尔（Bruwer，2003）对南非葡萄酒游客的研究表明那里的游客访问酒庄的目的是为了品尝和购买葡萄酒以及享受所谓的“酒庄风景”。 　　从葡萄酒的定义出发，“葡萄酒”是葡萄酒旅游的核心特征，但是这并不能说明旅游者的兴趣点都在葡萄酒上。很多研究都讨论到不是所有的酒庄访客都是“真正的”葡萄酒旅游者，因为他们中绝大多数人也会从事与葡萄酒无关的休闲和娱乐活动（Alant and Bruwer，2004），或者受乡村舒适氛围以及其他自然名胜吸引而来（Carlsen and Dowling，1998）。虽然对于“严肃的”葡萄酒游客来说，购买葡萄酒是最重要的（Dodd and Bigotte，1997）。但对于到葡萄酒产区旅行的葡萄酒游客来说，葡萄酒产区的特色，如风景和开阔的空间也是重要的激励因素（Getz，1999）。在很多研究中表明，葡萄酒学习、社交、娱乐、乡村旅行、放松、周末度假、酒庄就餐等动机普遍存在（Alant and Bruwer，2004；Carmichael，2005；Getz，1999；Hall and Mitchell，2002；Hall et al.，2000；Mitchell et al.，2000）。 　　对于到葡萄酒酒庄参与活动的旅游者和到葡萄酒产