2009第三代阁瑞斯MPV上市策略讲义教材.pptVIP

“丰田名门血统”和“品质可靠”，以及 它是一个“性价比很高的MPV” 成熟稳重的气质 与竞品相比，更具有大型商务MPV车和时尚 豪华、舒适、超大灵动的空间，以及经济 性的特质 对车的观点，其实就是对自己的观点 消费者对阁瑞斯的的认同点 由消费者研究导出-----阁瑞斯品牌的价值定位：突出品质、科技和服务 科技 品质 传承丰田国际品牌血统的品质 从外观，动力，内装，安全，每一处细节都能看出第三代阁瑞斯对丰田品质精神的传承与超越” 丰田进口发动机 随心变换行政坐席 豪华双全景天窗 移动行政办公桌 华晨之家一脉相承的优质服务体验 SLOGAN：丰田血统 尊崇体验 品牌的价值定位 服务 保持上市沟通讯息一贯性 确定 Brand positioning 通过提前造势，实现上市效果最大化 建立各阶段上市策略 以消费者为中心，进行沟通 开展整合营销传播策略 策略原则 平面物料示意 背景板 吊旗及海报 参数牌 X展架、横幅 建立各阶段上市策略 上市场地 高尔夫球场 游艇俱乐部 高级私人会所 来宾邀请 常规媒体 行业精准媒体 大客户 阁瑞斯老用户 全国上市活动 5月18日 广州 第五章：第三代阁瑞斯上市公关传播规划 传播简析 传播主题 主题阐述 传播目标 媒体选择 全新尊崇商务体验 第三代阁瑞斯是一款定价超过20万的高端MPV车型 第三代阁瑞斯作为全新推出的高端MPV车型，在外观、内饰、动力、空间等方面高贵、典雅，给驾乘者带来全新的尊崇商务体验 行业类媒体：覆盖公检法司等媒体，保证行业用户关注度 航机类杂志：精准覆盖中高端人群 杂志类媒体：后续传播利用图片的冲击力充分展现产品魅力 凸显第三代阁瑞斯高端形象，形成阁瑞斯品牌与金杯海狮的自然区隔 提高第三代阁瑞斯产品知名度，为上市后的销售工作奠定良好基础 传播策略 以上海车展引起的市场关注度为契机，利用网络快速预热 广州上市活动邀请公检法司、北上广主流媒体等参会，集中引爆 后期媒体试乘试驾等活动配合、概念绑定多角度切入，引发持续关注 Strategy Planning 2009.05.01 Version:01 第三代阁瑞斯MPV上市策略 阁瑞斯上牌量比较 07年1-12月上牌量 08年1-12月上牌量 同比 9156 10709 20.0% 数据来源：公安部 阁瑞斯07年、08年上牌量对比 GL8和阁瑞斯有较大上升，其它竞品则是下降(蒙派克的增幅较大属于基数较小) GL8、奥德赛、瑞风属于第一阵营，阁瑞斯和风行则属于第二阵营 以政采为主要渠道之一的品牌在08年取得了不俗的业绩；而且阁瑞斯、GL8都属于外形大气稳重、内部空间宽敞、配有原装动力的产品，主推商务、政采. 阁瑞斯竞品08年、07年同期累及同比 数据来源：公安部 上市背景--09款阁瑞斯车型简介 整车长（mm） 5235 整车宽（mm） 1800 整车高（mm） 1980 轴距（mm） 3430 轮距（前/后）（mm） 1560/1540 乘员数（人） 7 最高车速（km/h） 158 轮胎 195/70R15C 悬挂 前：扭杆弹簧、双横臂式独立悬架 后：螺旋簧前置斜定位式独立悬架 发动机 2TR(丰田原装) 排量（L） 2.694 额定功率（kw/rpm） 111/4800 最大扭矩（Nm/rpm） 241/3800 变速器型式 四速自动 排放 国Ⅳ+OBD 面漆颜色 黑紫 09款阁瑞斯重点改进 新外观：商务长轴双天窗，睿智09款前大灯 新内饰：舒适安全乘坐设备，豪华商务配置 新动力：丰田原装2TR发动机 新空间组合：多种自由旋转的商务座椅 阁瑞斯与主要竞品价格对比 万 10.98 14.98 22.38 9.99 21.80 11.18 18.38 19.78 26.98 16.98 37.80 22.28 0 5 10 15 20 25 30 35 40 阁瑞斯 GL8 瑞风 奥德赛 途安 风行 MPV主要车型价格 09款阁瑞斯预计售价20万以上，通过价格区间表进行对照分析，可以看出：首款车型在价格区间中主要竞争对手将是GL8的低端车型以及奥德赛。 数据来源：官方网站 第二章：第三代阁瑞斯上市目标 1 2 首款第三代阁瑞斯的竞争对手应该锁定与别克、奥德赛等豪华MPV 为第三代阁瑞斯建立全新的豪华MPV新形象，让其在品牌形象层面成为 MPV市场豪华品牌前三甲，为后主力产品销售积累强大的品牌势能。 通过09款阁瑞斯上市营销传播有效提升 阁瑞斯品牌力及产品认知度，有效积累品牌势能 Step 1:上市初期以22万 旗舰车型，比附GL8品牌推广， 提升品牌形象，积累品牌势能。 Step 2: 当品牌形象有效提升后，推出17万车型， 品牌势能被释放