【课件】市场营销战略创新资料讲解.pptVIP

迪智成咨询 * * 品牌定位与创新 品牌定位的基点 聚焦消费者关注的功效－－海飞丝，去屑 突出消费者物质和精神利益——哈根达斯冰淇淋 从观念角度人为区分－七喜，非可乐 同质化产品，定位聚焦于价格—二锅头 针对特定市场，选择最有利位置－金利来，男人的世界 突出与众不同的优秀品质－－茅台 * 建立品牌管理体系 品牌建设是系统工程 从质量、设计、渠道、促销、服务和推广等所有活动都应品牌加分 要强化全员的品牌意识 建立相应的管理规范，协调与约束经营行为 如某公司的品牌宪法 整合与规范内外部的资源与行动 把握品牌建设的四度理论1 知名度+知晓度+满意度+美誉度=忠诚度 知名度的建设 借助公众媒体，大力度传播 善于借势，进行活动和栏目包装 事件炒作，敢于搏出位 知晓度的建设 贴近目标客户，互动沟通，深入体验 持续投入与高效执行是关键 把握品牌建设的四度理论2 满意度的建设 深入互动，提升价值体验 注重口碑传播：意见领袖、传播途径和内容管理 美誉度的建设 企业形象提升，加强公益性主题活动运作 与客户进行情感沟通，引起共鸣 品牌持续创新，与时俱进，保持活力 品牌的创新 逐步升级，与时俱进 由硬定位到软定位，由理性到感性 古意时风，东韵西情 贴近新消费者和新需求，实现品牌新生 Apple的iphone，娱乐化与时尚化 引导和开辟新需求和市场，实现品牌延伸 防止过度和无关的延伸，否则伤及品牌 工业品品牌创新 技术创新品牌化 “Centrino”— “蝴蝶翅膀” —“迅驰移动计算技术” 服务品牌化 一汽解放“感动服务”、米其林的“随你行” 质量管理品牌化 丰田的“精益管理”、GE的“6 Sigma” 价值整合 福田雷沃重工与欧曼品牌 迪智成咨询 * 目 录 现实营销困境与思考 建立新的营销理念 营销战略与品牌的创新 具体营销策略的创新 互动与研讨 * 产品创新的类型 20％ 企业新产品 10％ 全新产品 26％ 产品改进与完善 26％ 产品线延伸 对公司的新颖程度 11％ 降低成本 对市场的新颖程度 低 7％ 重新定位 高 高 低 迪智成咨询 * * 产品的内涵与类型 迪智成咨询 * * 功能 效用 外观 包装 品牌 支持 延伸产品 有形产品 核心产品 维修 交付 信贷 附件 * 具体的创新方向 产品概念层面的创新： 产品形式层面的创新： 产品延伸层面的创新 迪智成咨询 * * 目标 市场 价 格 产品 促销 地 点 营销信息 系统 营销计划 系统 营销 控制系统 营销 组织系统 供应商 公众 竞争者 中间商 人口/经济 环境 技术/自然 环境 政治/法律 环境 社会/文化 环境 环境与目标市场的关系 营销环境分析 迪智成咨询 * 宏观环境对营销的影响 经济复苏，结构调整加力，优胜劣汰 整体市场向好，次级市场加速成熟，充满机会 行业政策和市场管制逐步严格，或有风险加大 相关因素导致企业运营成本不断提高 * 迪智成咨询 * 社会文化与时代变迁 处在社会转型的时代 社会的宽容度提高 消费文化的个性化、多元化和娱乐化 整体逐步进入物质富饶阶段 * 迪智成咨询 * 消费需求与行为的变迁 消费人群结构的差异 结构多元化，80后逐步成为主体 消费价值观的变迁 需求层次与关注点的（对应马斯洛的需求层次） 体验、娱乐、认同、情感和归属等需求 消费偏好的变化 对品牌、卖点、场所与促销的反应变化 * 迪智成咨询 * 市场竞争规则的变化 竞争升级，门槛和难度越来越高 品牌、产品、渠道、推广和队伍一个不能少 竞争更加激烈，贴身对决，回旋余地减少 节奏加快，动态运作是关键 更加强调区域优势与核心能力 整合关键资源、打造利基区域、系统营销能力等 * 迪智成咨询 * 科技创新与进步的加速 技术进步加快，产品和技术生命周期缩短 模仿和学习的速度也在加快 生产效率不断提高，加强了同质化趋势 信息、物流和金融等技术进步，促进新的商业模式发展 * 迪智成咨询 * 流通业态与渠道模式的变化 渠道多元化、细分化和立体化强势明显 新兴业态逐步成熟、传统业态转型、细分业态兴起 厂商分工模式创新与关系进一步紧密 渠道功能逐步升级 不仅要有效率，更需要有增值的能力 对优质渠道资源的争夺进一步升级 迪智成咨询 * 营销技术的变迁 网络时代的营销传播 多媒体、立体、双向、互动 消费心理与行为的变化影响 更灵活自主、注意和忍耐有限、主权显现 新价值与营销模式，导致长尾理论等的出现 * 迪智成咨询 * 案例：基于长尾理论的商业模式 * 2