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第四章 产品策略  第一节 产品发展策略 一、产品延伸 二、产品繁殖 三、产品组合 第二节 品牌策略 一、品牌与商标 品牌是指识别企业产品的名词、图案、符号和色彩等因素的组合； 商标是指经过注册登记的品牌。1、属性与利益2、个性与文化 二、品牌功能 （一）是企业与消费者沟通的桥梁（二）是一种促销手段（三）是质量监督的工具 三、品牌策略 （一）品牌命名 1、易念、易懂、易记； 2、避免不好的谐音、联想； 3、最好与产品的功能、文化个性相结合； 4、要具有积极性 （二）品牌统分策略 1、个别品牌：指每一种产品使用一个品牌的策略 2、家族品牌：多种产品共用一个品牌 3、混合品牌：在家族品牌之后挂上个别品牌 （三）更换与恢复品牌 １、更换品牌 ２、恢复品牌 第五章 促销策略　第一节　广　　告 一、广告的定义与分类 　　指以公开付费的方式通过一定的媒体或活动向公众传递商品、服务或其他信息的公开宣传。 二、广告发展的现状、作用与问题 （一）现状 （二）作用与作用机理1、传递信息，沟通产销；2、激发和诱导需求；3、教化功能 （三）问题 1、广告业面临信任危机；2、创意制作水平不高； 三、广告决策 （一）广告目标 １、告知 ２、说服 ３、提示 （二）广告预算 １、销售额比例法 ２、竞争抗衡法 四、广告设计与创意 （一）设计与创意原则 １、积极健康 ２、真诚可信 ３、简单单纯 ４、独具特色 （二）广告创意与表现形式 1、证明式 2、生活片断 3、音乐 4、谐音 5、借冕播誉 6、反向创意 7、比较法 第二节　公共关系 一、公关 一个组织为了达到与公众之间的相互理解和信任，进而在公众中树立良好的组织形象，而有计划地进行对内对外交往的总和。 公关几个要点： 1、必须引进大众传媒； 2、强调客观真诚的理念； 3、要进行周密的计划； 4、公关的目的是寻求与公众的理解，沟通，树立良好组织形象。 二、公关方式 （一）设计博物馆，开放工厂参观； （二）赞助 （三）名人效应 （四）创造与利用新闻 （五）危机公关 第三节　人员推销 一、人员推销由企业派出推销人员向目标市场推介产品的促销活动。 二、推销人员的素质 （一）坚强的意志 （二）高成就需求 （三）正确的推销理念1、推销中最重要的是对方而不是自己；2、推销中最重要的是人而不是物； （四）良好的技术素质 第六章　定价策略第一节　　定价步骤 一、选择定价目标 二、计算成本 三、分析竞争者价位 四、寻找消费者心中的价格带 五、确定价格 六、调整价格 第二节　定价策略 一、心理定价 （一）整数定价 （二）零头定价 （三）习惯定价 二、新产品定价 （一）市场渗透定价 （二）市场撇脂定价 市场营销学 第二节 企业经营观念的演变 一、生产观念 以改进、增加生产为中心的经营观念。 二、推销观念 　　只要企业努力推销什么产品或服务，消费者就会更多地购买什么产品或服务的经营思想。 三、市场营销观念 消费者需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和推销什么产品或服务的经营思想1、消费者的需求是什么顾客让渡价值＝购买总价值－购买总成本 产品价值 货币成本 服务价值 时间成本 人员价值 精力成本 形象价值 2、创造需求：把潜在需求变为现实需求 3、不仅赢得消费者，而且留住消费者－－关系营销（1）提供个性化产品与服务使消费者非常满意（2）善待每一个顾客 （3）关系经理制度 推销观念与市场营销观念比较 第二章 营销调研第一节 概 说 一、营销调研的特点 （一）系统性 （二）客观性 （三）帮助性 二、营销调研的时机 （一）寻求新的市场机会 （二）寻求某个问题产生的原因 （三）对营销决策的检测与评价 （四）对未来市场的预测 三、营销调研的内容 （一）影响市场的不可控因素 1、经济 2、政治 3、文化 4、政策法规 （二）市场容量及发展趋势 （三）消费实态与关注点 第二节 消费者市场分析 一、消费者市场 二、影响消费者购买行为的因素 （一）社会阶层 （二）年龄 （三）气质 三、消费者市场的特点 多样化、个性化、可诱导性、非专家性 第三节 产业市场分析 一、产业市场 二、产业市场的特点 （一）购买量大，购买次数少 （二）用户地域集中 （三）需求弹性小 （四）